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九枝兰专访资深营销大咖李国威:B端企业在做品牌传播时,可能要很久才能看到效果

九枝兰专访资深营销大咖李国威:B端企业在做品牌传播时,可能要很久才能看到效果

九枝兰:针对这个难点,可能里边会产生一个这样的问题,就是因为转化周期很长,当你在做品牌传播时,可能要好几个月甚至1年才能看到效果,在达到效果之前的这段时间里,你也不知道有没有效果,也不知道该如何去调整。

Geoff品牌传播的效果,不完全根据销售指标来定,如果是这样的话品牌就没法做了。包括2C品牌的一些市场活动也不完全是看销量,也包括看阅读量、到达率、日活量、美誉度等等。就是通过这些衡量指标,来判断品牌每一季度的提高等等。

品牌营销的KPI一类是与数据相关,比如阅读量、销售线索,另一类跟人的情感相关,比如品牌美誉度的提升,对某一个产品认知的上升。还要一类东西就是让老板、让决策者周围的人感到营销的价值。当年方正推出企业形象广告,CEO回家以后,小女儿和他说,“你看不见我,我就在你身边。” 广告语能被这样记住和重复,就是说广告确实起作用了。

B2B营销人都有这样的经验,一定要CEO和他身边的人看到、感觉到你做的事情,数字有力,但数字是死的,情感却是无价的。

九枝兰:目前,social marketing 如火如荼,那么,但B2B企业貌似在这一块做的并不好,这个你怎么看?

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Geoff很多人觉着企业自媒体是鸡肋,有人说微信营销的红利期已经过了。其实,在企业自媒体做到极致之前,还有一些基本的问题没有解决。

企业把自媒体当作机关报

企业自媒体受到机关报思维的影响,觉得应该发布公司的官方消息,比如公司活动、领导讲话等等。这样的内容其实很少人会关注,相当于企业“自嗨”。

内容的可持续性

定位和内容的可持续性也是个问题。好的微信大号都有很强的调性,比如就是讲电影、就是讲生活方式、就是讲时装等等,都有一个非常明确的东西。但很多企业自媒体缺少章法,今天卖萌,明天讲政治,调性和内容的可持续性体现的不是很明显,所以文章的阅读量有时候很高,有时候又很低。

是否一定要讲企业自己

我觉得企业账号并不一定全要讲自己的东西。没必要在标题里面一定要出现自己的品牌名,真正好的内容往往把品牌放到最后,品牌的自然呈现是一种境界。而大部分企业自媒体都在文章中使劲的展示自己,即使一开始不谈自己品牌,但是一圈一圈地设了个套最后又会定到宣传自己。

企业自媒体账号众多,出彩的少

有这样一种现象大家肯定不陌生:一个企业有很多业务部门,开很多账户,每个产品线都开一个。如果每一个账号都能建立很好的调性,当然没有问题,但大家不要为了开账号而开账号,要看自己有没有实力把每个号都做好,如果没有这样的资源,维护一个自媒体账号就行。

放开与管控

有的企业自媒体管的很死,每一篇稿都要审,就像传统媒体总编辑审核制度一样,总编要审、宣传部也要审,但企业自媒体要做到放开与管控的平衡。简单地说,就是有一些重要信息你要去管控,危机的时候要做好管控。但是平时要让小朋友去嗨,尝试传达那种可持续的调性,让他们去冒风险甚至是犯错误。

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