400-605-1902 Mon. - Fri. 10:00-22:00

九枝兰专访:B2B营销-人对人的暧昧 ——来自通用电气品牌与传播总监的15年经验总结

九枝兰专访:B2B营销-人对人的暧昧 ——来自通用电气品牌与传播总监的15年经验总结

很多B2B营销的朋友和我抱怨:B端营销枯燥无味、玩法不如C端多,市场预算非常有限甚至为0,不受销售待见,不受老板重视…… B2B营销让人无望,很多B2B从业者甚至往C端转。

真的是这样吗?B2B营销是否还有别的出路?

今天九枝兰邀请到了资深的B端营销人李国威老师(江湖人称“姐夫李”,以下简称英文名Geoff),他曾在通用电气负责品牌和传播业务15年之久,下面为大家带来B2B行业的营销困境和出路。

643535018381916715

九枝兰: B2BB2C营销总是有千丝万缕的联系,你觉得它们之间的最根本的差异是什么?

Geoff我倒是建议 B2B跟B2C营销考虑更多的相同点。不管是2B还是2C,本质上都可以称为H2H,就是Human to Human ——人对人。谈到目标客户,营销其实要更多看重用户的第二重身份。

何为第二重身份?

比如你是买我的医疗设备、发电设备或者机床的用户。但是新媒体和网络社交行为让我们可以更清楚地看出,他可能是一个喜欢越野,或喜欢徒步旅行的人,喜欢葡萄酒、 RAP、蓝调、 美食的人。找到了第二重身份,我们就有机会与用户建立更多的利益和情感的连接点。

举个例子:奔驰车友会的负责人,他掌握了一千个奔驰车主的信息,他想维护与这群人的联系,怎么维系? 继续发车的信息,让他们买第二辆车,是的,但是用户不会明天或者下月就买第二辆奔驰,你想跟他建立黏性,让他去影响更多的人,那么这个用户喜欢奔驰还有哪些其他偏好? 结果,1000个奔驰车主群分成了很多子群,喜欢越野的,刚生了孩子的妈妈的,他们对内容、活动、沟通的方式都有不同的需求,他们会有自己的群主,你从不同的角度了解他们,为他们提供需要的内容,用另一种方式去爱他们,你的营销和生活因此而不同。 我们对2B的用户,也是同样的道理。

每个人都有被职业掩盖的第二重身份,发现它,发现新的影响力机会,新的营销机会,让Human to Human——人对人的传播,产生无限的想象。

这就是营销的基点 —— 和你的目标客户建立利益和情感的连接,并通过故事和体验去加强这种关联。如果你只认为这个客户只是买我的机床,买我的轴承,买我的化学品,你就没有办法去想象更有趣更有效的信息,更难建立新的利益和情感的连接,所以我们要把B端和C端的营销思维打通。

663025034463053334

九枝兰:所以说B端也可以给它第二个属性 ——人对人,而不是一个冷冰冰的概念。

Geoff是的。我还一直强调,2B营销的优势一直没有被充分的认识。2B营销拥有自我产生内容的能力,我们常说的一些很棒的品牌,比如那些著名的碳酸饮料,它除了解渴,本身不具备很强的功能性和实用性,他们要人为造就品牌的关联,比如“充满激情,有梦想的人才喝这饮料,”这是一种附加的东西,而2B企业自己拥有的技术、所能够代表的精神以及为用户创造的价值,本身就是一个好故事、好内容的来源。原来我们只是觉得它体现的产品功能,没有充分意识到品牌传播的功能,2B的品牌功能,需要通过发现客户的第二重身份,强化第一重身份的内涵,建立进一步利益和情感连接,而不是只是绑架客户,想着客户只关心我们的产品性能、效益能增加多少、价格的高低等等。B2B营销还有很大的空间待我们去发掘。

还有一个影响B2B营销发展的问题:B2B营销的从业人员更多的偏向于在传统的领域做事,看到其他品牌的营销感到热闹、想参与,但又觉得这件事跟自己没有关系。其实去看2C企业,他们做的这些营销,其实也是充满了各种尝试和错误。2B企业应该更多尝试新东西,不一定每次新的尝试都有结果,都能够产生销售线索。我们不可能一辈子只赌一个大机会,然后做吃一辈子。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成,这种累积,这种能量和不断试错的精神,刺激你产生新的想法,引导你做一票大的,建立真的成功,就像著名营销人,环时互动的金鹏远所说:“我不知道哪片云会下雨,所以我不停地布云。”

九枝兰专访:B2B营销-人对人的暧昧 ——来自通用电气品牌与传播总监的15年经验总结

九枝兰专访李国威:怎么看待B端企业和C端企业做品牌或市场

九枝兰专访李国威:B端企业在做品牌传播时,可能要很久才能看到效果。