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九枝兰《计算广告》作者刘鹏:哪些行业适合选择原生广告这个渠道?

九枝兰《计算广告》作者刘鹏:哪些行业适合选择原生广告这个渠道?

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植入式原生广告的运作流程

刘鹏:我觉得所有的企业都应该找原生的资源。但是从实施的难度来看,那种有相对结构化的信息的广告,比如说app下载、电商、机票酒店、生活信息,即能用数据库表达的广告主去做原生广告,成本相对是低的。因为它可以以feed的形式介入,而不是为每一个商品来单做一个创意。当然这需要中间的撮合平台,需要有很强的产品的组装的拼接的能力,这个是目前产品需要解决的点。

九枝兰:若要实现原生广告的规模化,在实践上存在哪些挑战?

刘鹏:说实话,目前原生广告还没有特别好的统一解决方案。原生广告在规模化、产品化这条路上还需要探索一段时间。但在不同的领域里、不同的场景里,原生广告有一些成功的探索。比如微博的原生广告、微信朋友圈的原生广告从表象和意图上做的都还不错。但是他们是媒体,跟第三方平台做的原生广告在产品层面非常不同。

比较理想的原生广告平台应该能兼顾表现原生和意图原生的要求,并且仍然可以以第三方平台的形式规模化的运营,这是移动广告最重要的产品趋势。

不要指望这样的产品能在一夜之间变成主流,因为这样的广告体系与现有体系差别是巨大的。它将会面临以下两方面的挑战:

首先最大的障碍在于媒介端,原生广告供给方的运营难度,要比其他广告形式大很多。在各种广告产品中,媒体对于广告的交易,基本上都可以简单的加投放代码或SDK来完成。但原生广告如果没有媒介的深度参与,是不可能实现的。

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游戏行业中的原生广告

如果媒体以图2所示的方式参与广告交易过程,从生成用户意图到渲染模板的设计,需要做不少的工作。所以尽管原生广告对于媒体用户体验和变现能力都有帮助,但想让中小型媒体参与到这样的交易过程中,需要一个较长的市场培育和产品教育的过程。

第二大挑战在于,广告平台要非常灵活地把各种类型的素材拼接到任何一个媒体当中去,这个产品挑战不小。同样的创意,形状,外观,字体,编号,里面各个元素的位置,各个媒体要的都不一样。我们在这方面有新想法和心得,不过具体思路暂时保密。

媒体的原生性需求和广告主的创意成本控制需求是矛盾的。需要一个中间平台把它捏合起来,这在场景上非常是有挑战的。如果不是这么有挑战性,原生广告早就规模化了。但是,我认为在不久的将来,一定会有这样的中间平台和产品问世。

九枝兰:在原生广告上,广告主应该扮演怎样的角色?

刘鹏:对广告主来说,我觉得将来的工作可能会变得相对简单。有些人也许会这么想,在每个媒体设置不同的模板,不同的模板对应不同的创意,再让广告主做不同的创意适应不同的媒体。

个人觉得这条路行不通。

因为广告主做创意是有成本的,如果媒体需要的广告样式很多,其实广告主是应付不了的。可行的方式是,把创意打成碎的元素,这些元素重新在不同场合拼接成创意,这个过程是广告平台完成的,但这需要全新的产品模式和智能装配能力。对广告主来说,将来的工作会由提供创意变成提供原始素材。而广告平台,提供的也就不再是“广告”,而是“sponsored content”。

九枝兰:原生广告的定价权是掌握在广告主手上还是掌握在媒介手上?

刘鹏:这个问题的答案其实跟原生广告没关系。我个人坚定的认为,需求方定价是行业的趋势。这也就是竞价的方式,因为只有需求方定价才能让供给和需求之间有一个最好的平衡。比如说你的广告位定十块钱,那么在淡季你怕卖不完;旺季的时候卖十块钱你又会感觉亏了。所以不如让大家来竞价,通过竞价,淡季市场比较差可能降到六块钱,但是没关系,你能够全部售卖完,利润也不错;旺季的时候通过竞价可能抬到二十块钱,利润会更高。

九枝兰:能否介绍两家具有代表性的国外原生广告平台?

刘鹏:国外在原生广告这一块探索的公司比较多,举两个例子,比如InMobi、OutBrain。

InMobi是一家印度的广告技术公司,在推出了原生广告后,InMobi广告的流量变现能力相对于传统的横幅广告提升了5倍以上。更重要的是,一些高端的应用更加愿意尝试这种广告形式,这给移动广告市场带来很多正面影响。

OutBrain是一家以色列创业公司,它提供的是网络推荐引擎服务,CNN等媒体都是它的客户。它会依据读者的兴趣,采用基于行为定向的推荐技术,在文章页呈现一系列的推荐阅读。对这些内容媒体而言,它提高了页面浏览量和读者互动程度。

九枝兰:国内原生广告的发展现状如何?以及未来会有怎样的趋势?

刘鹏:我觉得国内目前成规模的原生广告平台的其实还没有,大家都在尝试跨行业的原生广告解决方案,但是还没有出现大家公认的规模化的原生广告解决方案提供商。

有些行业性的解决方案做的还不错,比如说游戏行业出现了激励视频的原生广告,但这种形式只限于这个行业。虽然现在还没有看到一家综合性原生广告平台出现,大家还在摸索规律,但我觉得经过一两年的积累会出现质的飞跃。

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