前言：还在期望依赖SEM、户外广告等单一渠道打一场营销胜仗？你打的不是胜仗，而是营销硬仗。随处都是流量之殇，昂贵的流量购买费用占用了大部分公司的大额支出。很多创业公司停滞在营销这座大山下，即使知名企业的营销人员也是压力重重。在这样的营销大环境下，如何才能让有限的营销预算发挥最大效益，博雅立方的管永胜老师为我们提出了最佳的解决方案——整合营销。管老师作为营销业内的执牛耳者，具备10年以上营销从业经验，是业内知名的网络营销专家、网络营销行为研究专家、百度专家委员会特聘专家，著有《网络营销的六个关键策略》一书。

九枝兰：你认为什么样的广告才是有价值的，而不是纯粹在浪费企业的广告预算？

管永胜：我认为有价值广告是在合适的时间、合适的位置，把广告推送给用户，满足其当下的需求。或者换一种说法，所谓好的广告，是了解目标人群的生活习惯以及路径，在合适的位置将广告推送，触达目标用户。

九枝兰：你推崇的整合营销理念是怎样的，进行整合营销的价值何在？

管永胜：我推崇的整合营销不局限于某些媒体，而是线上的广告媒体，比如搜素引擎广告、展示类广告、微信营销、移动广告、事件营销等渠道与线下的户外、电视、广播、杂志等渠道的大整合，以及相互之间的配合。我认为一个媒体加另一个媒体的投放，应该达到1 + 1 > 2的效果，将整个营销活动进行足够曝光，导致最后的裂变，让所有单一的媒体集合起来，达到 1+1+N……大于N的几倍,甚至成立方式的裂变。

整合营销需注意几个点：

• 整合营销是线上和线下多种媒体和渠道的参与。整合的概念并不是单一的线上媒体的拼凑或者线下资源的简单组合，而是全面的、多媒体、online和offline的整合；
• 营销目标是唯一的，所有媒体的裂变都是为这个目标服务，媒体之间的相互作用力让营销效果不断变大；
• 在整合的过程中，需要实时监控并进行调整。因为有可能在实施中，失之毫厘、差之千里，因此需要监测整个过程并进行调整和优化，从而保证数据的理想化；
• 整合操盘或者策划的人要有科学的整合营销思路和方案，而不是多渠道的拼凑，不是将百度、360、搜狗全部投放就叫做整合。而是能让媒体之间能产生相互作用性的关系，这种关系好比电影中的不用角色，每个演员都有属于自己的位置，发挥相应的作用，共同推动剧情向高潮发展。

九枝兰：整合营销如何实现各个渠道之间的数据打通，以及营销闭环的数据打通？

管永胜：整合营销的基础点是数据跟踪的时限和准确性。这就好比雷达，必须非常清晰的看到物体的准确位置，才能进行下一步。如果数据不准确将导致后期的决策出现偏差。所以我们要实现从媒体的投放到ROI的每个环节都需要有数据产出，能清晰的监测到投放效果。可以根据ROI将不同媒体的投放比例进行调配，直到获得满意效果。比如博雅立方的ca系统，就可以很好的对这些数据进行跟踪，准确率也达到了90%。

我认为数字营销最有价值的、区别于传统广告的特质在于——数据。我们可以看到目标消费者每一步的数据，对数据可以跟踪以及整合数据分析。现在我们在投放媒体装上监测代码，那么用户进入landingpage之前是在哪里了解到相关信息，通过监测代码都可以追踪到。

我一直致力于研究教育、金融、网络服务等行业的整合营销，希望把前端广告投放与ROI打通。比如教育行业的路径是线上进行咨询，线下进行相应的成交，那应该如何去看待投放广告和最后的ROI之间的关系呢？比如，用户在网站上进行咨询留下联系方式，但销售跟进时，可能已经报名了，那这个ROI为0。还有可能用户搜索美国留学进入落地页，但最后选择澳大利亚留学，又如何判断ROI呢？

对于线上与线下的打通，我们目前已有解决方案：线上咨询有一个标示 —— 电话，并用标签去代替，然后与聊天框打通API，并通过对话框的留言判断是否属于我们的CPA。最终顾客留下名片，销售把电话录入到CRM系统，于是就实现了线下和线上的打通。这套系统有很多巨大的功能，甚至可以看到最后的ROI，并且能够实现在销售顾问面前展现用户所有信息的大屏幕，销售顾问后期跟进的时候就知道用户的精准需求，可想象的空间和功能非常强大，如果能实现信息的实时同步，客户友好度将也会大大提升。

整合营销的下一步会涉及到DMP，也就是数据管理平台。平台中有企业的第一方数据，包括网站流量数据、转化数据、CRM数据、移动端等数据，有第二方数据，比如媒体方的广告投放数据等，还可以引入海量的第三方数据，比如百度——获取用户需求的数据，阿里——电商的数据、购买的数据，腾讯——社交数据。如果客户进入网站，依靠贴标签的方式只能获取到局部网站的数据，但是跟大的数据系统打通，比如阿里、百度、腾讯等，所获得的数据标签或者精准度是非常惊人的。DMP平台其实在做数据管理的时候，能实现从官网、应用、媒体、更大网站数据的挖掘切分引入，最后企业拥有的数据是最精准的。我期望每一家企业都拥有自己的DMP，这是我对于未来的展望。

九枝兰：目前，营销业内很多人在谈“流量之殇”，流量昂贵，且大部分媒体的价格还在持续上涨，给企业造成非常大的压力，您如何看待这种现象，以及企业应该如何应对？

管永胜：现在是媒体爆炸式的年代，比如搜索引擎广告有百度、360、搜狗、神马，展示类广告有信息流广告、DSP广告、Wi-Fi端广告，移动端有大量的APP广告等等。

加之，现在因为行业竞争激烈，有效广告位稀少，导致转化成本都在上涨。普遍网络媒体的成本每年都会有近30%幅度的上涨，就是去年可能一个CPC一块钱，今年大概涨到一块三。另外，各企业主在制定预算和产出的时候，都会认为市场部通过一年的梳理和调整，应该投放经验增长了，人员能力提升了，公司内部流程更顺了，那么在预算不变的前提下，产出应该会比去年的基础上再增长30%吧，加上媒体成本也增长了30%，那就意味着今年需要获得比去年高60%的投放效果。

这其实给市场部门提了一个非常大的难题，那么有限预算该花在哪里？如何满足老板的要求，用与上一年相同的预算带来更高的精准流量？我认为，如果还采用原来的营销策略，而不考虑整合营销，实现起来非常难。这也是我研究整合营销的意义之一。

九枝兰：适用于整合营销的科学的组织架构是什么样的，如何使企业更高效的实现整合营销？

管永胜：关于组织结构方面：

首先，市场部需要对每个媒体的广告产品特征进行深度了解，每个媒体都有自己特有的人群，市场部要对目标人群是否高频次的接触媒体，和媒体能对目标人员产生的作用，以及达到的投放效果有清晰的认识。

其次，需要有强大的媒体策划团队，整合营销配合上活动就如虎添翼，所以需要策划事件、活动等，这样才能有的放矢的在媒体上做同步的配合。

第三，需要有后端的数据分析人员，负责媒体数据的实时跟踪和分析。

第四，需要控制预算的总控人员，来leading整个过程，除了媒体预算的把控外，针对由跟踪体系检测到的不同媒体来源的数据效果进行评估，根据评估进行预算的调整，找到多种媒体的最优配比，这样才可以达到整合营销效果的放大。再重申一遍，我认为，如果算法科学，企业是可以找到渠道投放预算的最优配比的。

最后，我建议市场部的预算以月为单位进行调整，而不是按年固定分配每月预算。

九枝兰：现在企业的营销现水平以及渠道预算配比是什么样的?

管永胜：企业现状依然处于简单的、粗放的投放水平，预算的设定，也依然靠经验、靠感觉、靠印象来决定。也缺乏数据评估体系和效果评估体系，没有非常清晰的数据报告在监测整体投放效果的变化。

关于渠道预算配比，教育、金融、电商行业目前的线上媒体采购比是这样的：

目前大部分客户线上投放预算占整体预算的60%，线下媒体占40%。现在媒体百度占60%－70%，360占10%，搜狗占到5%，移动端占5%，其他占10%。这只是一个大概的数字，因为也要根据企业的规模和需求来判断，比如在品牌方面、效果方面等需求不同，媒体投放量也不太相同。目前也有很多新的媒体，企业也愿意进行测试，这也是为什么更需要整合营销的原因。

九枝兰：中小企业如何分配预算，大型品牌客户又如何进行媒体预算配比？或者说企业应以一种怎样的方法论来科学的分配预算？

管永胜：预算分配跟营销漏斗有关，也和企业能够消化的消费人群相关。举个例子，一个餐饮有十张桌子，容载量就这么多，再多的客人也消化不了。所以企业的人群需求量跟企业所投放的媒体是相关的。

对于小微企业或者初创公司，很少预算的时候，应该寻找最精准的人群，相对精准的媒体。那精准的媒体一定是小媒体。比如我一个朋友做美国房地产，只有一百套房需要售卖，我就建议找白金信用卡用户、宝马车主的用户，发短信定向宣传。这样小众的产品投放大媒体是完全没有必要的，人群不精准，并且成本也高。

一些大媒体的转化效果不是最优的，转化成本也会比较高，但是这些媒体有其他小媒体不具备的优势，比如百度的很大的一个优势流量很大，它能满足企业的流量需求，比如游戏客户，对百度的依赖性非常强。因为它需要在几天内实现用户暴增，而其他媒体给不了如此大流量的支持。

移动时代到来，产生了大量的移动端App和浏览器，这些衍生出来的广告，效果也是不错的，而且在媒体初期，流量“掺水”的情况较少，价格实惠。每个媒体都有自己的适用人群，如果不用这些媒体，就等于屏蔽了这部分人群 —— 并且是以低成本换来的人群。一些大媒体的成本是高的，你是找大媒体，花高额的成本，还是把同样的成本分配在不同的小媒体上？所以，小额预算时，我建议投多个小媒体，你花很少的钱可以带来更多的人。

值得注意的是，少量的投放并不是一定不能投大媒体，只是我不认为这是最优的选择，这个就需要看转化数据来判定，可能同样的成本选择其他的媒体效果相对会更好。

对于中量级企业，我建议应该先投放多个相对成本较低、较精准的媒体，当它出现瓶颈的时候再去转向大的媒体。如果精准媒体的CPC可能才1元，但是大媒体要2元，但是所触发的都是目标人群，那为什么不花1元去触发呢？所以，如果介于说认为都是同等人有不同的搜索习惯的时候，买一样的关键词，不同的媒体成本不一样，那我当然要选择先买小的，所以这个理念就是当小的媒体遇到瓶颈的时候，我们再把媒体的预算转向更大的，而不是从大的先下，因为大的你是看不到底的，它出现瓶颈的几率很低。

对于品牌类客户而言，每年有几个亿的预算，我认为应投入更多的品牌广告进行配合。一些客户应该注重品效合一 —— 品牌和效果务实地体现，而不能光以最终的效果评估广告投放的好坏。整合营销效果最大化的时候：是要有相应的营销策略和相应的文案，再加上一系列的品牌广告。像京东、伊利、奔驰这类公司，要推出新品的时候，一定是和线下售卖的效果相结合，不断修改和调整策划，然后综合评估。在评估时应该注意到，品牌广告和效果类广告间的合理评估，因为品牌广告是大大的促进了效果类的媒体的效果，如果单纯认为是效果类媒体的价值是片面的，而应该把品牌投放的成本也要计算在内，那如何把品牌广告和效果类广告实现效果的最大化，那这个也是整合营销的范畴，越大的公司对于整合营销的能力要求更加强大。比如，电视媒体上投放了500万的广告，线上搜索引擎上投放了200万广告，因为搜索引擎很大一部分是“收口”的功能，所以很大的效果是来自电视的曝光，导致用户的搜索行为。最终Rio效果评估不能只以200万的广告效果来评估，而是应该200万＋500万，按700万来评估投放Roi效果，那具体的还要通过数据跟踪，具体的分析。

总结一下：

预算配比的大原则——先看多个精准媒体的转化，根据ROI进行调整，增加或减少预算，当不断增加预算，ROI遇到瓶颈的时候再选择更大的媒体。

九枝兰：投放在搜索引擎的预算占比，比以往在下滑，但对很多企业而言，搜索引擎还算一个大渠道，那我们应如何进行协同作战，把SEM和其他渠道进行整合营销？

管永胜：关于SEM与其他渠道的整合营销，我提几个很重要的概念：

首先，搜索引擎有一个很重要的功能就是“收口”，针对线上和线下的媒体渠道的广告投放，最终大部分都是通过搜索引擎来落地。比如，有时优化师并没有任何操作，但搜索量、点击率和转化率变得很好。这是什么原因呢？这可能是因为客户投放了哪些品牌广告，或者做了某些促销活动促使用户的搜索量增加，而这个时候SEM的检索量、CPC价格、转化率的好与坏并不是完全取决于优化师。这样在整合营销中SEM更多扮演的是“收口”的角色。

另外，SEM还有一个概念：造词。在SEM投放的时候，要学会造词，造一个没有的概念，并通过传统方式包装推广这个概念，让用户自发搜索这个词。这样这个词的cpc一定是最低的。

所以，网络营销整合的过程中，评估一个广告渠道的真实效果时，要对每个渠道进行归因分析。不能对每个渠道进行分开考核，还需要考虑每个渠道之间的关系，比如某些渠道的成本可能很高，但它可能会把其他渠道的成本带低，所以我们要评估的各个渠道的综合成本，而不能武断的将成本高的广告放弃。比如：一家企业做一个大型的户外广告或者是电视广告，会使得SEM的搜索量上升、 CPC降低， SEM的效果很好，但是电视成本是很高的，做还是不做呢？很多人进入了媒体评估的误区，将电视广告舍弃，把预算加在了互联网渠道上，这其实是不科学的。

九枝兰：SEM已经诞生数年之久，近2年SEM这个渠道现状如何？

管永胜：搜索引擎的理念传承自Google体系，但近几年搜索引擎后台的功能性没有太大的变化，很多媒体更多的是为了增加消耗，而研发些商业产品。

营销人其实有很多误区：他们对SEM寄予厚望，认为优化得到可以带来翻倍的效果，这是一个非常错的概念。如果背景不变的前提下，就是比如产品、市场、环境、人群都没有太多变化的前提下，其实一般的优化师和一个非常优秀的优化师之间的差距在30%已经是非常高了。

另外，我觉得SEM优化师的素质大不如以前，原因很简单，就是师傅带徒弟，能力是衰减的。目前缺乏一个正统的、健全的、高质量的培训体系存在，优化师在账户可操作性、账户优化理念层面，依然是有局限性的。

我认为推动SEM未来发展的一定是要专注于垂直行业，了解行业特性，具备战略高度的高级营销人员，他们站在行业市场的层面看整个营销趋势，洞察整个行业动态，然后制定SEM优化策略，而目前SEM渠道执行人员则很难做到。

九枝兰：你能否预测一下SEM的未来走势？

管永胜：大胆预测：移动时代的到来对sem是非常大的挑战，因为消费者的搜索习惯，导致在PC端的绝对流量无人能及，但在移动端的优势没有那么明显，因为APP是垂直化的，大家可以直接进入到自己需要的应用，搜索引擎不在是入口。当手机越来越功能化，屏幕越来越大，PC端的优势在下降，这对sem无疑是很大的打击。移动互联网是未来数字营销的趋势，重度垂直是未来的营销趋势，各行各业都会出现垂直的产品，而PC时代告退可能也会引起一些大型媒体的洗牌。如何利用好移动端搜索，让消费者更快速的进行查询和了解有效的信息，如何使消费者有更好的体验，如何解决手机屏幕小，展现广告位有限的问题，如何解决热门关键词集中，长尾词不适用的等等问题，将是未来sem需要进一步研究和思考的问题。

九枝兰专访：营销瓶颈突破及ROI提升策略 ——知名营销专家管永胜详解企业整合营销解决方案