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九枝兰专访博雅立方COO管永胜:营销瓶颈突破及ROI提升策略 ——知名营销专家管永胜详解企业整合营销解决方案

九枝兰专访博雅立方COO管永胜:营销瓶颈突破及ROI提升策略 ——知名营销专家管永胜详解企业整合营销解决方案

前言:还在期望依赖SEM、户外广告等单一渠道打一场营销胜仗?你打的不是胜仗,而是营销硬仗。随处都是流量之殇,昂贵的流量购买费用占用了大部分公司的大额支出。很多创业公司停滞在营销这座大山下,即使知名企业的营销人员也是压力重重。在这样的营销大环境下,如何才能让有限的营销预算发挥最大效益,博雅立方的管永胜老师为我们提出了最佳的解决方案——整合营销。管老师作为营销业内的执牛耳者,具备10年以上营销从业经验,是业内知名的网络营销专家、网络营销行为研究专家、百度专家委员会特聘专家,著有《网络营销的六个关键策略》一书。

管永胜

九枝兰你认为什么样的广告才是有价值的,而不是纯粹在浪费企业的广告预算?

管永胜我认为有价值广告是在合适的时间、合适的位置,把广告推送给用户,满足其当下的需求。或者换一种说法,所谓好的广告,是了解目标人群的生活习惯以及路径,在合适的位置将广告推送,触达目标用户。

九枝兰你推崇的整合营销理念是怎样的,进行整合营销的价值何在?

管永胜我推崇的整合营销不局限于某些媒体,而是线上的广告媒体,比如搜素引擎广告、展示类广告、微信营销、移动广告、事件营销等渠道与线下的户外、电视、广播、杂志等渠道的大整合,以及相互之间的配合。我认为一个媒体加另一个媒体的投放,应该达到1 + 1 > 2的效果,将整个营销活动进行足够曝光,导致最后的裂变,让所有单一的媒体集合起来,达到 1+1+N……大于N的几倍,甚至成立方式的裂变。

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整合营销需注意几个点:

  • 整合营销是线上和线下多种媒体和渠道的参与。整合的概念并不是单一的线上媒体的拼凑或者线下资源的简单组合,而是全面的、多媒体、online和offline的整合;
  • 营销目标是唯一的,所有媒体的裂变都是为这个目标服务,媒体之间的相互作用力让营销效果不断变大;
  • 在整合的过程中,需要实时监控并进行调整。因为有可能在实施中,失之毫厘、差之千里,因此需要监测整个过程并进行调整和优化,从而保证数据的理想化;
  • 整合操盘或者策划的人要有科学的整合营销思路和方案,而不是多渠道的拼凑,不是将百度、360、搜狗全部投放就叫做整合。而是能让媒体之间能产生相互作用性的关系,这种关系好比电影中的不用角色,每个演员都有属于自己的位置,发挥相应的作用,共同推动剧情向高潮发展。

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九枝兰:整合营销如何实现各个渠道之间的数据打通,以及营销闭环的数据打通?

管永胜:整合营销的基础点是数据跟踪的时限和准确性。这就好比雷达,必须非常清晰的看到物体的准确位置,才能进行下一步。如果数据不准确将导致后期的决策出现偏差。所以我们要实现从媒体的投放到ROI的每个环节都需要有数据产出,能清晰的监测到投放效果。可以根据ROI将不同媒体的投放比例进行调配,直到获得满意效果。比如博雅立方的ca系统,就可以很好的对这些数据进行跟踪,准确率也达到了90%。

我认为数字营销最有价值的、区别于传统广告的特质在于——数据。我们可以看到目标消费者每一步的数据,对数据可以跟踪以及整合数据分析。现在我们在投放媒体装上监测代码,那么用户进入landingpage之前是在哪里了解到相关信息,通过监测代码都可以追踪到。

我一直致力于研究教育、金融、网络服务等行业的整合营销,希望把前端广告投放与ROI打通。比如教育行业的路径是线上进行咨询,线下进行相应的成交,那应该如何去看待投放广告和最后的ROI之间的关系呢?比如,用户在网站上进行咨询留下联系方式,但销售跟进时,可能已经报名了,那这个ROI为0。还有可能用户搜索美国留学进入落地页,但最后选择澳大利亚留学,又如何判断ROI呢?

对于线上与线下的打通,我们目前已有解决方案:线上咨询有一个标示 —— 电话,并用标签去代替,然后与聊天框打通API,并通过对话框的留言判断是否属于我们的CPA。最终顾客留下名片,销售把电话录入到CRM系统,于是就实现了线下和线上的打通。这套系统有很多巨大的功能,甚至可以看到最后的ROI,并且能够实现在销售顾问面前展现用户所有信息的大屏幕,销售顾问后期跟进的时候就知道用户的精准需求,可想象的空间和功能非常强大,如果能实现信息的实时同步,客户友好度将也会大大提升。

整合营销的下一步会涉及到DMP,也就是数据管理平台。平台中有企业的第一方数据,包括网站流量数据、转化数据、CRM数据、移动端等数据,有第二方数据,比如媒体方的广告投放数据等,还可以引入海量的第三方数据,比如百度——获取用户需求的数据,阿里——电商的数据、购买的数据,腾讯——社交数据。如果客户进入网站,依靠贴标签的方式只能获取到局部网站的数据,但是跟大的数据系统打通,比如阿里、百度、腾讯等,所获得的数据标签或者精准度是非常惊人的。DMP平台其实在做数据管理的时候,能实现从官网、应用、媒体、更大网站数据的挖掘切分引入,最后企业拥有的数据是最精准的。我期望每一家企业都拥有自己的DMP,这是我对于未来的展望。

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九枝兰目前,营销业内很多人在谈“流量之殇”,流量昂贵,且大部分媒体的价格还在持续上涨,给企业造成非常大的压力,您如何看待这种现象,以及企业应该如何应对?

管永胜现在是媒体爆炸式的年代,比如搜索引擎广告有百度、360、搜狗、神马,展示类广告有信息流广告、DSP广告、Wi-Fi端广告,移动端有大量的APP广告等等。

加之,现在因为行业竞争激烈,有效广告位稀少,导致转化成本都在上涨。普遍网络媒体的成本每年都会有近30%幅度的上涨,就是去年可能一个CPC一块钱,今年大概涨到一块三。另外,各企业主在制定预算和产出的时候,都会认为市场部通过一年的梳理和调整,应该投放经验增长了,人员能力提升了,公司内部流程更顺了,那么在预算不变的前提下,产出应该会比去年的基础上再增长30%吧,加上媒体成本也增长了30%,那就意味着今年需要获得比去年高60%的投放效果。

这其实给市场部门提了一个非常大的难题,那么有限预算该花在哪里?如何满足老板的要求,用与上一年相同的预算带来更高的精准流量?我认为,如果还采用原来的营销策略,而不考虑整合营销,实现起来非常难。这也是我研究整合营销的意义之一。

九枝兰:适用于整合营销的科学的组织架构是什么样的,如何使企业更高效的实现整合营销?

管永胜关于组织结构方面:

首先,市场部需要对每个媒体的广告产品特征进行深度了解,每个媒体都有自己特有的人群,市场部要对目标人群是否高频次的接触媒体,和媒体能对目标人员产生的作用,以及达到的投放效果有清晰的认识。

其次,需要有强大的媒体策划团队,整合营销配合上活动就如虎添翼,所以需要策划事件、活动等,这样才能有的放矢的在媒体上做同步的配合。

第三,需要有后端的数据分析人员,负责媒体数据的实时跟踪和分析。

第四,需要控制预算的总控人员,来leading整个过程,除了媒体预算的把控外,针对由跟踪体系检测到的不同媒体来源的数据效果进行评估,根据评估进行预算的调整,找到多种媒体的最优配比,这样才可以达到整合营销效果的放大。再重申一遍,我认为,如果算法科学,企业是可以找到渠道投放预算的最优配比的。

最后,我建议市场部的预算以月为单位进行调整,而不是按年固定分配每月预算。

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九枝兰:现在企业的营销现水平以及渠道预算配比是什么样的?

管永胜企业现状依然处于简单的、粗放的投放水平,预算的设定,也依然靠经验、靠感觉、靠印象来决定。也缺乏数据评估体系和效果评估体系,没有非常清晰的数据报告在监测整体投放效果的变化。

关于渠道预算配比,教育、金融、电商行业目前的线上媒体采购比是这样的:

目前大部分客户线上投放预算占整体预算的60%,线下媒体占40%。现在媒体百度占60%-70%,360占10%,搜狗占到5%,移动端占5%,其他占10%。这只是一个大概的数字,因为也要根据企业的规模和需求来判断,比如在品牌方面、效果方面等需求不同,媒体投放量也不太相同。目前也有很多新的媒体,企业也愿意进行测试,这也是为什么更需要整合营销的原因。

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九枝兰:中小企业如何分配预算,大型品牌客户又如何进行媒体预算配比?或者说企业应以一种怎样的方法论来科学的分配预算?

管永胜:预算分配跟营销漏斗有关,也和企业能够消化的消费人群相关。举个例子,一个餐饮有十张桌子,容载量就这么多,再多的客人也消化不了。所以企业的人群需求量跟企业所投放的媒体是相关的。

对于小微企业或者初创公司,很少预算的时候,应该寻找最精准的人群,相对精准的媒体。那精准的媒体一定是小媒体。比如我一个朋友做美国房地产,只有一百套房需要售卖,我就建议找白金信用卡用户、宝马车主的用户,发短信定向宣传。这样小众的产品投放大媒体是完全没有必要的,人群不精准,并且成本也高。

一些大媒体的转化效果不是最优的,转化成本也会比较高,但是这些媒体有其他小媒体不具备的优势,比如百度的很大的一个优势流量很大,它能满足企业的流量需求,比如游戏客户,对百度的依赖性非常强。因为它需要在几天内实现用户暴增,而其他媒体给不了如此大流量的支持。

移动时代到来,产生了大量的移动端App和浏览器,这些衍生出来的广告,效果也是不错的,而且在媒体初期,流量“掺水”的情况较少,价格实惠。每个媒体都有自己的适用人群,如果不用这些媒体,就等于屏蔽了这部分人群 —— 并且是以低成本换来的人群。一些大媒体的成本是高的,你是找大媒体,花高额的成本,还是把同样的成本分配在不同的小媒体上?所以,小额预算时,我建议投多个小媒体,你花很少的钱可以带来更多的人。

值得注意的是,少量的投放并不是一定不能投大媒体,只是我不认为这是最优的选择,这个就需要看转化数据来判定,可能同样的成本选择其他的媒体效果相对会更好。

对于中量级企业,我建议应该先投放多个相对成本较低、较精准的媒体,当它出现瓶颈的时候再去转向大的媒体。如果精准媒体的CPC可能才1元,但是大媒体要2元,但是所触发的都是目标人群,那为什么不花1元去触发呢?所以,如果介于说认为都是同等人有不同的搜索习惯的时候,买一样的关键词,不同的媒体成本不一样,那我当然要选择先买小的,所以这个理念就是当小的媒体遇到瓶颈的时候,我们再把媒体的预算转向更大的,而不是从大的先下,因为大的你是看不到底的,它出现瓶颈的几率很低。

对于品牌类客户而言,每年有几个亿的预算,我认为应投入更多的品牌广告进行配合。一些客户应该注重品效合一 —— 品牌和效果务实地体现,而不能光以最终的效果评估广告投放的好坏。整合营销效果最大化的时候:是要有相应的营销策略和相应的文案,再加上一系列的品牌广告。像京东、伊利、奔驰这类公司,要推出新品的时候,一定是和线下售卖的效果相结合,不断修改和调整策划,然后综合评估。在评估时应该注意到,品牌广告和效果类广告间的合理评估,因为品牌广告是大大的促进了效果类的媒体的效果,如果单纯认为是效果类媒体的价值是片面的,而应该把品牌投放的成本也要计算在内,那如何把品牌广告和效果类广告实现效果的最大化,那这个也是整合营销的范畴,越大的公司对于整合营销的能力要求更加强大。比如,电视媒体上投放了500万的广告,线上搜索引擎上投放了200万广告,因为搜索引擎很大一部分是“收口”的功能,所以很大的效果是来自电视的曝光,导致用户的搜索行为。最终Rio效果评估不能只以200万的广告效果来评估,而是应该200万+500万,按700万来评估投放Roi效果,那具体的还要通过数据跟踪,具体的分析。

总结一下:

预算配比的大原则——先看多个精准媒体的转化,根据ROI进行调整,增加或减少预算,当不断增加预算,ROI遇到瓶颈的时候再选择更大的媒体。

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九枝兰:投放在搜索引擎的预算占比,比以往在下滑,但对很多企业而言,搜索引擎还算一个大渠道,那我们应如何进行协同作战,把SEM和其他渠道进行整合营销?

管永胜:关于SEM与其他渠道的整合营销,我提几个很重要的概念:

首先,搜索引擎有一个很重要的功能就是“收口”,针对线上和线下的媒体渠道的广告投放,最终大部分都是通过搜索引擎来落地。比如,有时优化师并没有任何操作,但搜索量、点击率和转化率变得很好。这是什么原因呢?这可能是因为客户投放了哪些品牌广告,或者做了某些促销活动促使用户的搜索量增加,而这个时候SEM的检索量、CPC价格、转化率的好与坏并不是完全取决于优化师。这样在整合营销中SEM更多扮演的是“收口”的角色。

另外,SEM还有一个概念:造词。在SEM投放的时候,要学会造词,造一个没有的概念,并通过传统方式包装推广这个概念,让用户自发搜索这个词。这样这个词的cpc一定是最低的。

所以,网络营销整合的过程中,评估一个广告渠道的真实效果时,要对每个渠道进行归因分析。不能对每个渠道进行分开考核,还需要考虑每个渠道之间的关系,比如某些渠道的成本可能很高,但它可能会把其他渠道的成本带低,所以我们要评估的各个渠道的综合成本,而不能武断的将成本高的广告放弃。比如:一家企业做一个大型的户外广告或者是电视广告,会使得SEM的搜索量上升、 CPC降低, SEM的效果很好,但是电视成本是很高的,做还是不做呢?很多人进入了媒体评估的误区,将电视广告舍弃,把预算加在了互联网渠道上,这其实是不科学的。

九枝兰:SEM已经诞生数年之久,近2年SEM这个渠道现状如何?

管永胜搜索引擎的理念传承自Google体系,但近几年搜索引擎后台的功能性没有太大的变化,很多媒体更多的是为了增加消耗,而研发些商业产品。

营销人其实有很多误区:他们对SEM寄予厚望,认为优化得到可以带来翻倍的效果,这是一个非常错的概念。如果背景不变的前提下,就是比如产品、市场、环境、人群都没有太多变化的前提下,其实一般的优化师和一个非常优秀的优化师之间的差距在30%已经是非常高了。

另外,我觉得SEM优化师的素质大不如以前,原因很简单,就是师傅带徒弟,能力是衰减的。目前缺乏一个正统的、健全的、高质量的培训体系存在,优化师在账户可操作性、账户优化理念层面,依然是有局限性的。

我认为推动SEM未来发展的一定是要专注于垂直行业,了解行业特性,具备战略高度的高级营销人员,他们站在行业市场的层面看整个营销趋势,洞察整个行业动态,然后制定SEM优化策略,而目前SEM渠道执行人员则很难做到。

九枝兰:你能否预测一下SEM的未来走势?

管永胜:大胆预测:移动时代的到来对sem是非常大的挑战,因为消费者的搜索习惯,导致在PC端的绝对流量无人能及,但在移动端的优势没有那么明显,因为APP是垂直化的,大家可以直接进入到自己需要的应用,搜索引擎不在是入口。当手机越来越功能化,屏幕越来越大,PC端的优势在下降,这对sem无疑是很大的打击。移动互联网是未来数字营销的趋势,重度垂直是未来的营销趋势,各行各业都会出现垂直的产品,而PC时代告退可能也会引起一些大型媒体的洗牌。如何利用好移动端搜索,让消费者更快速的进行查询和了解有效的信息,如何使消费者有更好的体验,如何解决手机屏幕小,展现广告位有限的问题,如何解决热门关键词集中,长尾词不适用的等等问题,将是未来sem需要进一步研究和思考的问题。

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