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九枝兰专访LEOS`CEO阿汤:以数据驱动的社会化营销指南 ——以滴滴为案例畅谈社会化营销成功的真相(下)

九枝兰专访LEOS`CEO阿汤:以数据驱动的社会化营销指南 ——以滴滴为案例畅谈社会化营销成功的真相(下)

九枝兰:LEOS为滴滴打车、京东等知名品牌进行了非常成功的social marketing,你能否挑几个有意思的案例进行分享?

阿汤:我先讲滴滴换标案例:五天四个动作的成功换标,注入了比以前还要强大的品牌资产,形成了一张品牌KV《中国的水果也可以改变世界》,为品牌注入更多资产,我想对公众来说,滴滴是颗中国出发也能改变世界的桔子,这张KV应该起到了一定的作用。

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第一步:再见悬疑,引发行业关注。滴滴的开屏出现了“再见”,制造悬疑,引起小范围恐慌,用户以为滴滴将要结束了。紧接着,我们更换了一组情怀图片,每张图片里有滴滴司机的自述“三年来我平均每天在这里接送7017位客户,美好同行其中有你,再见滴滴打车”,缓解恐慌。

第二步:我是谁?他们都被我打败了 —— 从我诞生之日,我就有两亿用户。借用原来滴滴的用户为滴滴换标造势。

第三步:品牌态度 —— 中国的水果也可以改变世界。借势苹果9月10日iPhone6s发布,引发果粉来撕,成为乐议话题。还有一点是,滴滴公司名称是小桔科技,通过形象类比,将新标类比为被咬一口的桔子,并为品牌注资。

第四步:一线明星诠释新标,再一次为品牌注资,发微笑红包,笑的越像logo的弧度,红包越大,完成从用户关注到用户使用的闭环。

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未来的营销一定是初心营销。我发自内心的觉得滴滴的出行平台是超越Uber,应该是全球最好的出行平台,一站式解决了出行问题。我认为它带来的改变跟乔布斯之后的苹果是一个量级的。

还有个例子是滴滴顺风车。最初滴滴上线顺风车,是为了缓解上班的早晚高峰,但从善意营销角度看:这是一个很善意的营销举动和产品的初心,因此需要公益的题材——公益本质的目的不是慈善,是公共利益,如何将这善意传递?李开复《向死而生》的一堂死亡课讲道:如果一切可以从来,他一定会花更多的时间去陪伴家人。这是奔波于事业的群体共同的心愿,如何挤出更多的时间去陪伴家人?于是我们做了一个爱的公式:每天早晚高峰各堵一小时,22岁 — 80岁,30624小时堵在路上,8小时睡觉,8小时工作,8小时陪伴,30624小时/8小时=3828天,没有早晚高峰,一生多陪家人10.48年。以这为切入点,打动了大咖,为我们站台,转发。马化腾转发时说道:为滴滴做广告也算是蛮拼的。于是催生了热搜“滴滴马化腾”。这就是需要我们要有明锐的社会洞察,从善意出发,找到大家的共鸣点。还有一点我选择的是“全民顺风车”而不是“全民滴滴顺风车”,“顺风车”这个品牌名已经是一个品类名,所以只需传达要全民顺风,别人就一定只能选择滴滴。

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九枝兰:以数据驱动的social marketing,科学的工作流程是怎样的,需要具备什么样的组织架构?

阿汤:关于工作流程我用下图来说明:

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需要设置四个组织机构:

第一:数据中心:内部培训,social部分 —— 策略、审计、执行、优化,MA部分 —— 投钱评估分析,投后接盘分析;

第二:管理中心:品牌管理、客户成功管理、采购管理、用户运营管理、项目管理;

第三:创意中心:文学、视觉、交互、策略;

第四:研发中心:商业模式研发、产品研发、方法论模型研发、产品运营体系研发、管理研发。这四个中西都属于运营中心,除外,还需要人事、行政、法务、财务。其实每家企业的组织机构和流程都不太一样,只供参考,比如我们还有一种策划全员竞赛制。

九枝兰:如何衡量social marketing的效果?

阿汤:现在市场上都是CPM、CPC来衡量,但我认为只有交互才能算作营销效果的起点,而相对于注册转化,到站销售转化等问题,追求交互效果也只是KPI的起点而已!

九枝兰:在整合营销当中,social marketing扮演怎样的角色? 

阿汤:在为滴滴营销的时候,我认识到滴滴逐渐形成了一个渠道金三角。自媒体+自有媒体+分众,就是它既有公共曝光率,又有定向曝光率,还有自己客户的曝光率。那阶段我会觉得social就应该是IMC,广告、公关等未来只会成为social marketing的配套。但现在觉得social是有机会成为IMC leading它的策略。从社会痛点出发,选择人们最想跟你social的东西,然后公关、广告包括今天我们用的social的媒体,都只是它的手段而已。

IMC一直没有一个leading,到底谁来leading IMC?广告说我投放量最大所以我leading IMC,公关说因为我最了解媒体怎么想的所以我leading,social说我最了解用户是怎么样所以我leading,我认为其实它们现在还都是手段级的,没有一个可以leading另外一个,它们所负责的板块是不一样的。就像我说的,消费者决策链那么短,难道我买瓶可口可乐还要看看PR稿,当遇到这个产品消费者决策链长,难道你能靠天天说我的车最好,用户就会很自然买吗?

所以我觉得它们都只是基于某一个营销目的的手段上的排布,但是总得要有个思想去引领它们,这个总策略我觉得在social身上是最容易出现的,因为它是代表了目标人群的心声和痛点。我觉得IMC发展到今天只是一个理念,并没有系统的方法论。可能稍微往前推一点的就是第一个问题,那谁来leading IMC,我觉得就是social的策略思考方式或者它的策略结论,比较适合去leading IMC。

九枝兰:social marketing或者是营销未来的趋势是如何?

阿汤:我一直在思考两个问题:

第一,当营销都靠不可复制idea驱动的时候,将会出现大量小而精的营销公司,那么这类公司是否需要上市筹集资本来做可复制化的扩大规模?

第二,未来的营销行业将何去何从?我之所以针对A轮、B轮的公司推出MA(Marketing Adviser)的模式进行尝试,原因是:无论是九枝兰这样研发营销自动化工具的公司,还是像LEOS’这样的创意型的营销,都存在一个悖论——商业模式“甲方给乙方预算,乙方花预算,再赚预算之间的差价,但是甲方营销的成败与乙方无关。”那么MA —— 项目股权制:当营销公司拥有被策划企业的期权,真正进行利益绑定的时候,营销人员才会成为企业的一份子,尽心参与。

马化腾在15年贵阳数博会说过这样一段话“互联网会不会像第一次和第二次工业革命时候我们发明了蒸汽机、电力一样,其实是一种新的信息能源,是第三次工业革命其中一部分。这样我想更容易让企业、政府和人们理解”互联网+”的概念。所以我的理解,”互联网+”是一种能力,而正是这种信息能源促进了传统行业和互联网不断的融合发展。”

那么第三次工业革命,信息能源注入整个社会,成为一个基础能源,营销到底还会不会以垂直行业的方式存在?如果发展一两百年之后,营销行业发生了翻天地覆的变化,产生了更高效的模式,那么,高效的营销模式又是什么样的?滴滴代驾真正引人关注的是“高晓松电梯惊魂”,这是任何营销人都无法想出的策略,是用户自发引起的话题,却有三十多万的评论。我们营销人只是扔了颗质量尽量高的种子,激发用户的兴趣。

所以,营销到底还有没有存在的必要?营销最终将以怎样的形式存在?虽然我目前还不能够想像新的营销长什么样,但我非常期待那一天的到来。

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九枝兰专访:以数据驱动的社会化营销指南  ——以滴滴为案例畅谈社会化营销成功的真相(上)

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