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九枝兰专访:以数据驱动的社会化营销指南 ——以滴滴为案例畅谈社会化营销成功的真相(上)

九枝兰专访:以数据驱动的社会化营销指南 ——以滴滴为案例畅谈社会化营销成功的真相(上)

前言:你知道LEOS’这家公司吗?你知道社会化营销大拿——ATOM吗?看完这篇文章你就知道他们有多牛。滴滴的成功换标、京东的618大促这些耳熟能详的大事件你一定知道,而LEOS’就是幕后策划者,其中很多极具创意的idea就是出自 LEOS’的CEO——ATOM之手。在双十一来临之际,在LEOS’的全体员工彻夜加班赶项目时,九枝兰还是万幸邀请到了ATOM为我们带来极具价值的内容——科学的社会化营销方法论与案例。 

头图最终

九枝兰:目前,很多企业意识到了社会化营销的威力,但却止步于真正的落地。虽然大家都在谈社会化营销,但几乎99%的公司并没有享受到社会化营销的红利。剩下的1%,其中还有一部分是找第三方公司做的。针对这种现状,你怎么看?

阿汤:这是佛教中的因果关系。国内很多企业尝试了多种营销方式仍不成功,这是创始人的高度决定的。我们在帮滴滴打翻身战的时候,滴滴还不是NO.1,但是他们愿意花时间、花精力寻找合作方,尝试改变和创新,因此今天的滴滴打败了Uber。

我从事营销行业15年,根据经验每年大概七千个亿的营销投放,可能只有七百个亿达到效果。

九枝兰:国外一些成功的social marketing方法论与案例是否可以直接应用于国内市场?如果不能,又应如何本土化?

阿汤:还记得可口可乐在国外的广告“Hello Happiness”,将瓶盖变为硬币,拨打电话联系家乡的家人。可口可乐确实在别的国家做过很多漂亮的、social感很强的营销动作,但是为什么在中国极少有营销创意?

因为中国正处在消费升级、生活升级阶段,大量的产品和服务都在解决生活效率、成本的问题。所以中国的社会并不是靠一个happiness可以打动的,中国还是处在一个更物质的阶段而不是精神的阶段。因此可口可乐的happiness的精神驱动方式在中国成功率不高。

这就是为什么国外的营销案例在中国行不通。因为每个国家、区域所适合的题材、感动点不同。所谓的营销,只是找到产品所解决的社会痛点 —— 我们只是发掘人们心中潜藏的社会痛点,并通过媒体将痛点显性,然后再告知完美的、最有效率的产品所能提供的解决方案。

百度选择做百度外卖我是赞成的,为什么?Google可以跑到中东沙漠做一个热气球的WiFi。但对于中国 —— 2020年要实现小康社会,这不是靠wifi所能解决的,中国人不能够靠简单的精神动力去寻找共鸣。

我第一次见滴滴的时候,并不认可大家的偏见:高端人士应该坐Uber,普通人坐滴滴。因为我认为我们了解本土市场,营销动作自然本土化,Google、eBay退出中国,不仅仅只有政府的原因。营销项目是文化产品,文化产品必须要依附于本土文化,那只有更深谙本土文化的甲方和更深谙本土文化的乙方,才能找到更适合的营销策略。

九枝兰:你作为一个资深营销人,一直致力于推动国内营销行业的发展。那么你崇尚的social marketing理念是怎样的?或者说你希望国内的营销朝着一个怎样的方向去发展?

阿汤:我一直朝着成为“国内social marketing的唯一”这个目标在前进,我希望我们所推出来的social marketing的方法论或案例,可以引领大家做更环保、更有社会价值的绿色营销。LEOS’只选择解决某一类社会痛点的产品或服务来做营销,对于那些没有社会价值的产品,还去花大量预算和精力做营销,我认为是社会资源可耻的浪费。

LEOS’会选择顺应主流价值观并且解决社会痛点的企业,也就是我推崇的绿色营销。

目前在营销方面,social marketing真正的竞争对手,不是4A公司、蓝标这样的大型企业,因为他们的商业模式导致了在具体的业务线上很难形成直接的竞争关系,双方之间可能更多的形成互相占有的资本关系。

我认为真正的竞争是其他行业对social marketing这行业的竞争:

第一:营销自动化。如果未来都是解决社会主流痛点的产品才能获得市场的认可,企业才能得到更好的生存和发展,那么,我觉得营销就像发了个通知!消费者你有这个痛点需求,企业我有这个解决方案,双方之间就差一个通知(今天还被营销定义为communication),那么营销自动化可能是更好的,更环保的解决方案。

第二:产品 —— 以微信为代表的产品级营销,当产品依靠自己的特点自发的吸引顾客的时候,营销将失去了它的作用。

第三:第三,内容营销商。这部分社会上说的很多了,不赘述。

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九枝兰:LEOS’的social marketing和传统social marketing的存在何种差异?

阿汤:传统的营销行业:甲方爸爸确认目标,找到代理公司,代理公司制定策略,通过广告、公关、活动、促销等手段,再通过媒体、媒介的方式触达到目标受众,因为此过程不能及时反馈效果,所以需要第三方监测,根据效果继续优化下一个方案。

新的Social Marketing: 甲方爸爸制定目标,寻找推广代理公司,共同创造营销种子,首先确定话题,需要和受众客户聊什么,现在##双井号的价值已经超过slogan。接着确定形式 —— 广告、公关、social、促销、活动等形式,需要在技术的包裹下,这就是IMC的价值,通过媒体的自动分发等触达受众人群。媒体无形化是指:没有粉丝是个人,有三个粉丝是小媒体,3万个粉丝是自媒体,3百万个粉丝是传统媒体。同时会产生热点和碎片化的信息,数据会及时反馈。因为以互联网营销为主要的渠道,所有的数据都可以及时反馈,并且可以追溯根源的,根据反馈结果,推广公司和甲方爸爸根据目标去播新的种子和判断这种子要不要持续的投放。

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