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九枝兰专访:如何利用社交红利快速引爆产品 ——驾驭庞大社交网络的深度思考和方法(下)

九枝兰专访:如何利用社交红利快速引爆产品 ——驾驭庞大社交网络的深度思考和方法(下)

其实新媒体不用理解的太复杂,就分为两种,一种粉丝在你手上,以微信公众账号为典型代表,不靠平台推荐,只是靠账号内容本身能够吸引多少粉丝;另一种粉丝不在你手上,粉丝聚拢在自媒体的身边,以今日头条为典型代表,将自媒体好内容推荐给平台内的粉丝。

所以未来你也很难说鹿死谁手,不同的力量都往前竞争,不同的平台都在孵化、培育不同的平台。只是有一点,一旦习惯某一种平台、某一种玩法,很难再去切换别的平台。比如习惯粉丝在账号手上的这批自媒体,进入到别的平台之后就会不适应。如果是平台内的自媒体,平常只需要写平台内粉丝爱看的内容即可,但如果从零开始每天伺候粉丝,服务粉丝的时候,他就会无从下手。所以方式方法取决于平台本身、取决于平台的策略,没有明确的好坏之分,只是不同的力量在纠缠、博弈。

九枝兰:我发现目前企业的营销思路越来越偏向于先服务,后营销。那企业通过新媒体能得到什么?

徐志斌:第一:当用户的时间、目光、注意力已经移到了自媒体身上的时候,那么企业能够通过他们去获得稳定的、有价值的转化 —— 信任转化,流量转化,订单转化,用户转化,这是最浅层的东西。

第二:其实反向倒逼企业改变管理方式、服务方式。比如,过去企业大,用户小,企业重,用户轻,售后服务总是让用户气愤,无处发泄。而在社交网络发展的当下,任何一个个体都可以与巨大的企业抗衡。只需要一个小账号,在社交平台上发布一条关于企业丑闻的状态,就会引起事件发酵,让企业面临危机。

因此在当下,自媒体的内容都是极力迎合粉丝,因为粉丝的价值随着时间货币、信任增加而不断提升,帮自媒体挣的钱越来越高。那么在这种情况下对于企业意味着什么?第一:企业的客服流程、体系要发生一些变化。第二:用户运营变的越来越重要。迎合、符合这个趋势的企业一定会赢,小米一直在强调的是参与感,跟用户一起玩。因此越来越多的公司顺应这个趋势,挖掘用户真正的需求,它对于整个公司的行为方式、组织方式会发生更深层次的影响。第三:如何让用户自发的帮你转发,需要用产品的方式影响用户,让用户有参与感、荣誉感,自发的将信息传递。产品的逻辑、运营的逻辑、服务的逻辑就将发生大范围的变化,而这些变化都是为了上面我提到的三个问题。企业可以通过自媒体找到更多的用户。 

九枝兰:如何看待社交红利?引爆红利的爆破点有哪些?

徐志斌:社交网络能够带来大量的流量、用户和收入,这就是所谓的社交红利。

就像我著作的《社交红利》一书中提到的,社交红利获取公式:

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信息:用户在社交网络“创造/分享→浏览→互动”一连串动作中,创造和分享是最重要的。信息一旦被发布,即已经拥有自身生命力。

关系链:好友就像壁垒。每一条分享出来的信息,会迅速占据所有好友的目光、时间和注意力,壁垒由此开始牢牢恭维了信息背后的合作伙伴,寄予他们想要的一切,协助他们将竞争对手阻挡在外。当用户及其好友停留在某一款社交网络上时,迁移的成本就变得高不可攀,壁垒又开始保护平台自身。对于企业,关键是吸引每一位用户及其好友。

互动:一方面互动造成了信息大范围流动,另一方面,我们又看到了流动是分享力和扩散力的双重结果。互动不仅是其中的具体呈现之一,也会反推分享力与扩散力的再度增强。推动企业有价值的内容进行传播,形成口碑效应和病毒式传播。

这个公式可以凝练成一句话:“让信息在关系链中流动”或者“让人们讨论你。”

美丽说最早是微播易的标杆案例,但其实从微播易的角度看,包括从腾讯和新浪,每天有四五十万的用户在主动分享。为了达到这个量级,每天有成千上万、几百万几千万的用户从微博来到了美丽说,这是最早期。第二阶段:大量的分享能带来用户流量收入、订单购买等等诸如此类。一旦这时,进入社交网,直接引爆,一个小应用、小品牌、小文章,一两天就会带来上百万的流量。第三阶段:为社交而生。魔漫相机、围住神经猫,乃至于直播的平台,都是为社交而生。一些平台百分之九十以上的用户来自于社交网络,那你会发现它的推广方式、它的获客的方式、它的流量的方式也已经发生了变化。

九枝兰:你是如何理解内容营销的?有哪些方法、策略、建议?

徐志斌:其实逻辑与社媒逻辑是一样的。寻找到目标受众,所产生的内容是目标受众愿意花时间看的,因此阅读率、转化率、点击率会大幅的上升。但不一样的地方是,内容是根据点击率判定是否满足用户的需求,而社媒是可以互动,直接询问客户的需求。内容营销的核心就是,产出的内容、目标、渠道需要迎合并顺应目标人群。必须满足我刚刚提到的三要素:标签、内容、互动。

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简单举个例子。企业为了迎合客户的需求,做好产品是最基础的条件,但这只是刚刚好,我们需要越来越好,只有这样才会有更多的用户涌进。所以哪怕是一瓶水,从设计到包装到快递到采购,再到口感、荣誉感,每一块都需要做的更好。那么问题来了,企业可能只擅长做产品,那么谁来做内容、谁来做粉丝运营、谁来做账号的遴选、谁来做文案、于是每个人都会开始提供最好的产品。再有像微播易这样的机构,会把优秀的内容定向扩散到产品最合适的目标账号当中去,直接覆盖目标人群。这样不同的环节会越来越多、越来越专业化,每个人都会只专注于自己的小环节,这种合作我们称之为 “长板合作”,将各自的长处拼在一起,共同为一个用户提供最好的服务。

人物介绍(1)

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