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九枝兰专访:如何利用社交红利快速引爆产品 ——驾驭庞大社交网络的深度思考和方法(上)

九枝兰专访:如何利用社交红利快速引爆产品 ——驾驭庞大社交网络的深度思考和方法(上)

前言:当移动互联网的颠覆大潮席卷而来,线下门店门可罗雀,渠道和营销规则也在悄然发生变化,众多企业患上了“互联网焦虑症”。社交遇到互联网,越来越多的信息被转化成“红利”,社交红利下一步会如何改变?企业如何在信息碎片化的社交网络中找到引爆点?我们如何深入到产品开发和企业运营方式上,利用社交红利引爆产品?

头图

今天,九枝兰邀请到前腾讯微博开放平台负责人、微博易副总裁徐志斌,深度解读社交引爆定律,带你开启社交引爆的引擎。

九枝兰:这是个人人都是自媒体的时代,各种声音来自四面八方,扑面而来。那么如何去理解新媒体、自媒体?未来的发展趋势是怎样的。

徐志斌:所谓的新媒体、自媒体,还是社交网络、社交传播、社交营销,都是同一概念在一个大环境当中的不同的呈现。社交网络的崛起带来了大量以账号形式进来的人,又因账号天然的内容、天然的属性、天然的故事性受到了关注,一跃成为所谓的自媒体、网红,这就是我们所说的新媒体。

在这些变化中,蕴含了很多不一样的东西。比如,现在用户要买一个空气净化器,过去他通过广告、报纸、杂志去获取信息、筛选信息,而今天,朋友圈一条空气净化器亲测的动态,就决定了用户的购买。你会发现

第一:媒介的权力由媒体迁移到个人手中;

第二:每个有影响力的用户都将变成自媒体,不管是名人明星,已成规模的微博内容大号、微信公众号,还是普通用户,都会不断承接着由信任赋予的新媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士。

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因此所谓的新媒体、自媒体,不管是微博、微信、短视频和直播,这个趋势永远不会变,这趋势当中需要三个要素配合。

第一:信任。人们会因为对好友或专业人士的信任,而信赖其推荐。在网络中,信任总是先行产生在亲朋好友、同学、同事之间(可以将之称为强关系),然后是同行或朋友的朋友(可能发生联系而变成强关系),最后是完全不认识的陌生人(可以称为弱关系)。大部分社交网络都是基于信任机制而建。社交网络,包括微博、微信,实际上在做的是将人与人之间的信任,发生在每一此沟通、对话中的信任,汇聚在了一起。对于陌生关系的信任建立,同过专业、细致的互动,能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书。

从信息本身看,微博上的一条状态 —— 依附着发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键因素,流动在好友(关系链)中。看到信息的人也会将自己对该人的信任,及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出回应,并传递下去。信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用,成为整个社交网络中最关键的因素。因为信任,被用户不断分享到社交网络中的信息,才会给来源网站和应用产生回流点击、下载注册、购买等诸多转化行为。当这些转化和细微的分享一样,被汇聚在一起时,我们便可见庞大的社交红利。

现在所处的社交时代里,任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求,哪怕它过去是权威的代名词。去中心化的架构导致了任何一个账号和用户都是一个传播节点,编辑已经无法对其控制。

第二:内容。即“时间货币”,用户希望支付“时间货币”,消耗时间获得愉悦享受。企业如何获得用户的“时间货币”?小产品借大平台生存,大平台也依赖小产品的功效来黏住用户,共生存利。因此,在社交网络中,引爆的核心在于产品是否符合用户在社交网络中的某一状态,这是产品要解决的根本性问题。它不仅会左右一款产品能否快速引爆,也会决定产品能否健康发展。

第三:互动。像血液一样造成流动,“互动”(评论和转发)本身取决于“内容”质量,以及用户友好数量多寡和紧密程度。互动也是最简单、最直接的激励,推动有价值的信息在人群中口口相传流动开来,形成口碑效应和病毒式的传播。

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九枝兰:你眼中的新媒体究竟是什么?新媒体有哪些渠道、方法、策略?

徐志斌:大家一直在说到底什么是新媒体?新媒体在每个阶段的概念是不同的。过去,网站是新媒体。后来APP是新媒体、博客是新媒体。06年视频大批崛起创业的时候,视频也变成了新媒体。你会发现——

第一种定义:方式,新的媒介形式就叫新媒体,从过去的PC网站到WAP到博客再到视频,到现在的微博、微信。

第二种定义:以社交为代表,汇聚、吸引了很多的粉丝和人群的账号,该账号就是新媒体。其实大家更习惯称之为“自媒体”。在当下,新媒体是通过优质的内容、个性化的标签吸引了、汇聚了大批的粉丝、人群,能够影响一大批人群的一个账号,这个账号可能是微博、微信、短视频或者直播。

方法论涉及三个问题。

第一:解决了根本性的问题,足以让用户在第一眼看到你的时候就决定用你、跟你走。

第二:解决什么样的根本性的问题,我用你的产品之后,还将我的亲朋好友、同学同事都拉进来,对应的病毒扩散、信息扩散

第三:解决的根本性问题足以让用户今天买,明天买,天天买,对应的是复购、长期的黏着、留存、转化

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这三个问题形成一个完整的三脚架,新媒体的方法论都离不开这三个问题。当有这三角形模型,并且稳固,在发生价值跟作用的时候,我们再回头来看,用户将原来在电视、报纸等媒体上的目光和时间移到了社交平台上,因此社交营销、双微营销、短视频营销和网红营销才会开始此起彼伏,我们跟着用户的时间走。

从目前来看,社媒营销在未来还会是主流,并且会伴随着不同的阶段,也会有更多新的方式、玩法。但其背后都是三角形模型的存在,都离不开上方所提的三个问题。

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