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平台类产品的市场运营重点思路分享

平台类产品的市场运营重点思路分享

客户和用户往往有很尖锐的矛盾,比如价格,品控,服务流程,售后,信息安全,企业资质等。简单来说,用户希望高满意度,而客户希望更多意向客户

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作为平台方,平衡两者的预期及现状是很多公司疏忽的一个环节。大部分公司的市场部(甚至运营部整个部门)都在竭尽全力的通过活动提高流量,通过销售或者BD寻找潜在客户并转化。而关于平衡两者矛盾的问题,则大部分丢给了产品。

首先,必须明确的一点是:用户是立足基石,而客户是衣食父母。站住脚,然后才能活下去。实际上当很多平台具有一定规模之后,中层(甚至中高层)以下都在考虑怎么管爸妈要钱(因为KPI)。而对初创公司,虽然有运营一直在通过线上线下各种姿势解锁新客户获取渠道,维护老客户避免流失,但运营的出发点往往是从“掏钱/做内容/做活动-吸引客户吸引力-让客户不舍得/不想/不愿/不会离开”的角度出发,对平衡客户及用户矛盾的考虑往往不够(毕竟为KPI服务)。这样直接的后果将是单位客户维系成本不断上升,客户看在产品附加值的份上将不满隐藏起来,表面上一团和气,实际上一旦公司客户维系力度减弱,或者市场推广费用减少,很容易因为安抚客户的温柔的手掌的消失,而让客户的暴躁度不断上升,产生后患。

其次,对于大部分中小微企业来说,市场部最大的职能是做活动或者谈BD,市场决策归运营管,而运营的leader往往不是市场出身。这种现象现在非常普遍,比较多的是从销售转岗的,还有产品转岗、技术转岗,甚至前台转市场。并不是说其他岗位转市场不好,而是由于市场本身的特殊性,很多似是而非的问题会经常出现。比如,当客户反映会员费太贵,购买意向下降的时候,作为市场部的leader应该有什么考虑?可能销售型leader的思维会考虑反馈给营销团队领导,强化销售,提出更多优惠政策。产品型leader会考虑随着收费提高,做产品的升级版以满足客户预期。而技术型leader(小公司压根没有市场部,很多技术Boss直接管市场)一部分会从数据分析开始搞市场模型分析,另一部分会选择直接将营销部分集体外包,市场作为其中一个环节就变成了发软文、做活动和送礼物。但往往市场经验比较丰富的市场leader,在逻辑上不但关注用户和客户的痛点,更关注整体市场可预见短期未来内的盈利点和矛盾点。缺少市场逻辑的人做市场,是很多创业型公司开始时风光、路越走越窄的一个重要原因。

最后,现在大部分互联网公司都在讲究线上运营,而传统企业也纷纷开始着力线上推广,招兵买马做新媒体,公众号,讲求DAU,关注PV、UV,计算ROI。然而有点市场阅历的都知道,贵行业现状很乱,数据作假暂且不论,真实的数据背后多少是真正有价值的准客户,这仍然是个大大的问号。市场需要投入,然而如果投入带来的只是表面繁荣,无法为树立品牌带来正面效果,无法为客户转化带来促进,无法拓宽合作渠道,那市场只是做给领导看的而已(其实很多公司市场的确就是做给领导看的…)。

综上所述,平台型公司要树立的市场思维简单来说,有如下几点:

  1. 谋求市场策略的第一步永远是定位。第一是定位公司现状,第二是定位市场环境,第三是定位市场团队自身能力层级,第四是定位根据预算和目标定位长期及短期目标。比如曾经我司首先定位在综合生活服务平台(就可以推出我们的目标客户的大致轮廓),较好的定位了市场环境(受垂直媒体冲击,但在流量上仍占优势,虽然细分到每一个板块可能并不占绝对优势,但如果配合品牌知名度,用市场活动刺激消费,仍然能有不错的爆发度和客户认可),对团队成员进行了能力定位(市场团队以一个经理为核心,2-3名专员辅助,从线下异业合作、媒体联合到线上活动、新媒体传播都做,精力有限,时间有限,而且非常清楚的知道没有明显优势的板块,所以市场团队一直都做中型综合活动,扬长避短),然后制作出了年度目标和季度目标。
  2. 确定长期,宏观的市场方向,但不要过分量化。营销团队往往会迫于公司生存压力,制定全年量化营收任务,然而市场如果把目标过分量化,对执行人员很可能会产生为了完成数字而完成数字的情况,而对高层也会出现对任务目标执行僵化而很难动态调控的情况。所以量化最好要基于方向性,政策引导性,而不是执行引导性。如果平台已有部分规模,公司成长曲线已经可以通过前期一段时间的发展大致估算出未来特定时间的市场增量的话,宏观目标也应该设置更多的指引,而非任务。
  3. 避免盲目跟随市场潮流,根据市场方向制定计划。大家都知道现在新媒体很火,新媒体推广正在代替传统营销手段成为各互联网公司或传统公司的推广利器。然而实际上,媒体传播只是市场推广的一环,在品牌建设中也只是最基本的构建品牌认知,连品牌认同的程度都达不到。如果过分把精力投入到新媒体上,很可能在初期扩张的时候能获得不错的效果(新用户流入增速很快),但如果缺少市场粘性,很容易在一定时间后出现客户流失速率增大的情况。所以合理的市场计划,应该兼顾到品牌认可和价值转化的过程。即,市场大方向制定后,我们确定了为结果负责,相应的阶段市场计划应该尽量完整的在营销的每个层次中完整的进行考虑。我们通过新媒体也好,通过地推也好,甚至通过硬广也好,把我们的品牌名称砸向了用户,然后通过吸引到公众号,关注了微博,或者进了我们的社群,让用户对我们的产品和品牌有了感性认知,这样就有了品牌认知。之后通过案例展示,参与市场活动,让用户产生品牌认可,之后通过营销团队跟进,为我们的客户进行用户转化打下良好基础。
  4. 流量并不是最主要的,用户群体的粘性及支持度更重要。一个优质客户胜过10个普通客户,一个忠诚的用户胜过100个来了就走的过客。虽然对综合平台来说,巨大的流量是最大的竞争优势,也是良性循环的保障。但是在信息获取成本不断下降,且资源流动更快的当下,流量并不代表用户的忠心和偏好,要想真正稳定的发展忠实用户,产品要有精准的市场定位,要有粘人的特性,市场人员要围绕产品做出一系列文章,让用户在想到公司产品的时候不至于脑袋空空。
  5. 客户需要的是生意,而用户想要的是多快好省的满足需求。所以平台需要做的,是合理培养双方对于使用平台的期望值。不要让用户有太高的期望,因为注定实现不了的期望迟早会产生失望。比如,用户期待有更严格的审核标准,每页展示信息中付费用户的比例要少,重复信息更少。但是客户需要的是花钱就要都是他的信息,让用户只要搜相关内容,就一定是他的信息。除了从产品上做逻辑优化外,市场人员因为是直接能与客户及用户接触的,所以一定程度上可以起到润滑剂及粘合剂的作用。大多数用户不会无端的产生对平台的期待,一定是相应的宣传材料或市场人员进行了暗示或明示。而客户也大部分是收到过关于效果保障或未来预期的暗示或明示,才选择入驻平台。所以,市场人员需要更合理的进行预期引导,这样既能避免很多不必要的麻烦,也能在同样的市场环境下,收获更多的用户好感和客户满意度。

在我的平台型公司市场经理历程中,以上几点是印象最重要的结论。因为经历过多次试错,所以印象深刻。

好了,说多了理论,下面给大家带来一个我的案例。

我司在Q3季度预计盈利最高的板块是工商服务类,而工商注册又是工商类板块的一个总的入口。经过一段时间若干客户的信息收集和调查,发现客户在工商注册这一单个业务上大部分是不赚钱的,但工商类客户热衷于做注册业务是因为这项业务对后续所有收费业务有极大的促进作用。就是说,一旦企业选择了一家企业做工商注册,那么有超过80%的可能性会继续在这家公司做财税打理或商标注册,这两项的盈利能力是很可观的。于是,在市场定位环节,我找到了关键时间内应该关键维护的客户群体,和客户群体关注的盈利点。而预计盈利最高就意味着往年(无论什么原因)这个时间都是用户需求最高的板块,也就是说即使为了做品牌,品牌中也应当凸显我们在这个板块上的强势和专业。再进一步说,跟这个板块相关领域的场所、人群聚集地、社群及行业机构也是我们重点关注的部分,而相关联的板块的客户也是我们次要的关注对象。在大方向上,用户和客户都关注的板块或区域找到后,我们就要在产品短期不会修改的基础上,做提升产品附加值或增加客户忠诚度的市场动作。

其次,对于大部分中小微企业来说,市场部最大的职能是做活动或者谈BD,市场决策归运营管,而运营的leader往往不是市场出身。这种现象现在非常普遍,比较多的是从销售转岗的,还有产品转岗、技术转岗,甚至前台转市场。并不是说其他岗位转市场不好,而是由于市场本身的特殊性,很多似是而非的问题会经常出现。比如,当客户反映会员费太贵,购买意向下降的时候,作为市场部的leader应该有什么考虑?可能销售型leader的思维会考虑反馈给营销团队领导,强化销售,提出更多优惠政策。产品型leader会考虑随着收费提高,做产品的升级版以满足客户预期。而技术型leader(小公司压根没有市场部,很多技术Boss直接管市场)一部分会从数据分析开始搞市场模型分析,另一部分会选择直接将营销部分集体外包,市场作为其中一个环节就变成了发软文、做活动和送礼物。但往往市场经验比较丰富的市场leader,在逻辑上不但关注用户和客户的痛点,更关注整体市场可预见短期未来内的盈利点和矛盾点。缺少市场逻辑的人做市场,是很多创业型公司开始时风光、路越走越窄的一个重要原因。

最后,现在大部分互联网公司都在讲究线上运营,而传统企业也纷纷开始着力线上推广,招兵买马做新媒体,公众号,讲求DAU,关注PV、UV,计算ROI。然而有点市场阅历的都知道,贵行业现状很乱,数据作假暂且不论,真实的数据背后多少是真正有价值的准客户,这仍然是个大大的问号。市场需要投入,然而如果投入带来的只是表面繁荣,无法为树立品牌带来正面效果,无法为客户转化带来促进,无法拓宽合作渠道,那市场只是做给领导看的而已(其实很多公司市场的确就是做给领导看的…)。

综上所述,平台型公司要树立的市场思维简单来说,有如下几点:

  1. 谋求市场策略的第一步永远是定位。第一是定位公司现状,第二是定位市场环境,第三是定位市场团队自身能力层级,第四是定位根据预算和目标定位长期及短期目标。比如曾经我司首先定位在综合生活服务平台(就可以推出我们的目标客户的大致轮廓),较好的定位了市场环境(受垂直媒体冲击,但在流量上仍占优势,虽然细分到每一个板块可能并不占绝对优势,但如果配合品牌知名度,用市场活动刺激消费,仍然能有不错的爆发度和客户认可),对团队成员进行了能力定位(市场团队以一个经理为核心,2-3名专员辅助,从线下异业合作、媒体联合到线上活动、新媒体传播都做,精力有限,时间有限,而且非常清楚的知道没有明显优势的板块,所以市场团队一直都做中型综合活动,扬长避短),然后制作出了年度目标和季度目标。
  2. 确定长期,宏观的市场方向,但不要过分量化。营销团队往往会迫于公司生存压力,制定全年量化营收任务,然而市场如果把目标过分量化,对执行人员很可能会产生为了完成数字而完成数字的情况,而对高层也会出现对任务目标执行僵化而很难动态调控的情况。所以量化最好要基于方向性,政策引导性,而不是执行引导性。如果平台已有部分规模,公司成长曲线已经可以通过前期一段时间的发展大致估算出未来特定时间的市场增量的话,宏观目标也应该设置更多的指引,而非任务。
  3. 避免盲目跟随市场潮流,根据市场方向制定计划。大家都知道现在新媒体很火,新媒体推广正在代替传统营销手段成为各互联网公司或传统公司的推广利器。然而实际上,媒体传播只是市场推广的一环,在品牌建设中也只是最基本的构建品牌认知,连品牌认同的程度都达不到。如果过分把精力投入到新媒体上,很可能在初期扩张的时候能获得不错的效果(新用户流入增速很快),但如果缺少市场粘性,很容易在一定时间后出现客户流失速率增大的情况。所以合理的市场计划,应该兼顾到品牌认可和价值转化的过程。即,市场大方向制定后,我们确定了为结果负责,相应的阶段市场计划应该尽量完整的在营销的每个层次中完整的进行考虑。我们通过新媒体也好,通过地推也好,甚至通过硬广也好,把我们的品牌名称砸向了用户,然后通过吸引到公众号,关注了微博,或者进了我们的社群,让用户对我们的产品和品牌有了感性认知,这样就有了品牌认知。之后通过案例展示,参与市场活动,让用户产生品牌认可,之后通过营销团队跟进,为我们的客户进行用户转化打下良好基础。
  4. 流量并不是最主要的,用户群体的粘性及支持度更重要。一个优质客户胜过10个普通客户,一个忠诚的用户胜过100个来了就走的过客。虽然对综合平台来说,巨大的流量是最大的竞争优势,也是良性循环的保障。但是在信息获取成本不断下降,且资源流动更快的当下,流量并不代表用户的忠心和偏好,要想真正稳定的发展忠实用户,产品要有精准的市场定位,要有粘人的特性,市场人员要围绕产品做出一系列文章,让用户在想到公司产品的时候不至于脑袋空空。
  5. 客户需要的是生意,而用户想要的是多快好省的满足需求。所以平台需要做的,是合理培养双方对于使用平台的期望值。不要让用户有太高的期望,因为注定实现不了的期望迟早会产生失望。比如,用户期待有更严格的审核标准,每页展示信息中付费用户的比例要少,重复信息更少。但是客户需要的是花钱就要都是他的信息,让用户只要搜相关内容,就一定是他的信息。除了从产品上做逻辑优化外,市场人员因为是直接能与客户及用户接触的,所以一定程度上可以起到润滑剂及粘合剂的作用。大多数用户不会无端的产生对平台的期待,一定是相应的宣传材料或市场人员进行了暗示或明示。而客户也大部分是收到过关于效果保障或未来预期的暗示或明示,才选择入驻平台。所以,市场人员需要更合理的进行预期引导,这样既能避免很多不必要的麻烦,也能在同样的市场环境下,收获更多的用户好感和客户满意度。

在我的平台型公司市场经理历程中,以上几点是印象最重要的结论。因为经历过多次试错,所以印象深刻。

好了,说多了理论,下面给大家带来一个我的案例。

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我司在Q3季度预计盈利最高的板块是工商服务类,而工商注册又是工商类板块的一个总的入口。经过一段时间若干客户的信息收集和调查,发现客户在工商注册这一单个业务上大部分是不赚钱的,但工商类客户热衷于做注册业务是因为这项业务对后续所有收费业务有极大的促进作用。就是说,一旦企业选择了一家企业做工商注册,那么有超过80%的可能性会继续在这家公司做财税打理或商标注册,这两项的盈利能力是很可观的。于是,在市场定位环节,我找到了关键时间内应该关键维护的客户群体,和客户群体关注的盈利点。而预计盈利最高就意味着往年(无论什么原因)这个时间都是用户需求最高的板块,也就是说即使为了做品牌,品牌中也应当凸显我们在这个板块上的强势和专业。再进一步说,跟这个板块相关领域的场所、人群聚集地、社群及行业机构也是我们重点关注的部分,而相关联的板块的客户也是我们次要的关注对象。在大方向上,用户和客户都关注的板块或区域找到后,我们就要在产品短期不会修改的基础上,做提升产品附加值或增加客户忠诚度的市场动作。

关于作者:长孙无喵,原58同城市场经理,现帝都某创业小孵化器运营经理。若转载本文请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。