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内容分发 | 最佳原生广告年度榜单

内容分发 | 最佳原生广告年度榜单

 

编者按:原文来自Outbrain,经由九枝兰译者编译,整理成文。

我们(Outbrain)在制作《最佳原生广告2014年度榜单》的时候,注意到了原生广告的整体质量相比于上年已经有所提高。然而广告的透明度、权威性以及编辑价值仍然有很大的进步空间。

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2015年入围作品继承了上年已经取得的成就,大部分作品明确将他们的原生广告标记为“推广”,并真的开始增加其生产价值。

问题来了,比如说,如何能让人注意到这则广告仍然是个问题。在希望达成交易或精确搜索的情况下,这些原生广告仍然很难被人注意到,这跟广告主的预期也不太一致。有些广告强烈偏向于自我推销,从而给浏览用户带来了不好的阅读体验;有些广告太“虚”了,以至于完全没能够在品牌与广告内容之间建立起有意义的关联。

原生广告的阶段性目标是实现品牌目标与吸引受众,但如何平衡两点的权重从而完美展现仍然很难。当然若能突破这个瓶颈,你将真正能通过原生广告受益。以下5则原生广告是我们本年度见过的最高水平案例。

 

  1. 一场与时间的赛跑

出品方:Forza and Mashable

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 “一场与时间的赛跑”也没有逃过自我推销的套路,但是它确实提升了自己的知名度。Forza and Mashable对极限竞速的游戏描述刻画的入木三分。

当你暂且不考虑这些陈旧的偏见以及为什么老游戏不能取得更多成就的原因,《极限竞速:地平线2》凭实力成为了这个世界难得一见的大师作品。毫无例外。

如果那不算是原生广告界一次聪明的突破,还有什么算呢?关键是“一场与时间的赛跑”是本榜单中唯一一条利用了90后怀旧情绪的,它有趣、聪明而且值得讨论(至少对于游戏玩家而言)。而且随着品牌目标的发展,极限竞速与其仅仅说是摩托运动游戏品牌,更像是流行文化中一个了不起的事物。

 

  1. 字母睡姿的卧室创意

出品方:宜家与每日电讯报

上述这一类别广告中垂直视角设计的典型案例——“字母睡姿的卧室创意”并不是今年唯一一则利用睡眠主题的广告,但它却是最有趣的。当一些广告创意小建议都不能直接应用的时候,他们通过暗示的方式表现出了宜家可以解决你的睡眠问题。由于产品嵌入非常浅,广告也就显得一点不讨人厌。恰恰相反,它拓宽了宜家产品目录的风格(很易被人接受的最直接方式:代入感)。这是品牌使用设计艺术“新瓶装老酒”的优秀案例。

 

  1. 好莱坞传奇

出品方:纽约时报与Bleecker Street工作室

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这一条广告独特之处在于它来自于电影世界,在这一点上,它就轻轻松松可以代表这一类别广告的水平了(另一值得注意的点是,它是去年泰晤士报去年利用艾伦·图灵故事用于宣传《模仿游戏》的)。为了刺激大家对电影《特朗勃》的兴趣(主演是布莱恩·克莱斯顿,饰演的角色为一名上了黑名单的电影剧作家),《好莱坞传奇》更深层次地展示了好莱坞历史中阴暗的故事,这无疑成为了受众们的心头好。你可以很容易地把它定位为艺术领域内的故事片。

仅仅在广告结尾的时候,才邀请了受众观看一部用于宣传《特朗勃》的短故事片并直接从该页面购买电影票。一般情况下,我们可能会不赞成在这种领域以这种方式进行销售,毕竟这一领域内欺骗已经成为了常见的问题。但是这则广告推广的方式一点也不招摇且回味无穷,它让人觉得最后的推广是优秀广告自然而然的结尾,而不会显得突兀。事实上,广告人们如果想要在原生广告领域继续投资,他们很可能会期待能够有制作出这样有意义广告的机会。这则广告就是很好利用了这一机会的教科书级作品。

 

  1. 表现更优

出品方:大西洋月刊与Xerox(美国一家打印机品牌)

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在B2B细分排行中“表现更优”吸引人注意的一点是它将观众吸引至前排的方式以及它巧妙地阐释了Xerox的领导地位。

在观看的时候,你会被询问到哪一项主题更吸引你:联盟、生产力或敏捷度。这不仅仅会成为Xerox会考虑的一部分,它实质上是真的发声了。用一句话来概括一下:你的意见就是Xerox的潜在价值。而且这些意见都已经囊括在了具体行动方案中。

每一产业似乎都会有一些默认的推广告内容,从而使得一则广告难以与另一则广告区分开来(辨识度低)。在商业与科技领域内,广告文案的定式就是“xx产品已经改变了xx的未来”。Xerox巧妙地避过了这一骨灰级套路,并想出了全新的创意:给xx更好的。

 

  1. 可卡因经济

与出品方:华尔街日报与Netflix(影片租赁公司)

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在我们第一次观看“可卡因经济”时,我们注意到它成就了一些新的标准。在大量结合动画、视频以及文字内容逐渐成为常态的同时,其在广告主题、品牌以及出品方受众难以打动的挑战之间找到了平衡点,更不用提“可卡因经济”耍的其他那些小花招了:可选择西班牙语版本,推荐阅读材料,模块分享,足够的信息供你判断一揽子广告内容,更接近于现实考试的小测试等等。而且它巧妙运用了《毒枭》里面的几帧,从而使得它更像是场景重现而不是霍金教授的作品(难懂枯燥)

可卡因经济不是流感。它保持着Netflix热门原生广告的势头,这包括了摘下去年榜单桂冠以及代表了这一广告类别的主要成就。在与很多出品方合作并同样取得了令人印象深刻的成就的情况下,Netflix开始有效地向他下一任合作方施压(更不用提原生广告界其他的品牌或出品方合作方了),以交出比上一次更好的广告作品。仅仅因为这一个原因,你就能够想象得到Netflix是单枪匹马地通过将推广内容注入其特有的艺术形态来发展原生广告。

我们期待看到他的艺术形态下一年会如何发展。

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注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。
原作者:Brandon Carter ,来源Outbrain
译者:鲍子贤@九枝兰