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九枝兰专访品牌战略大咖陈志杰:互联网思维下传统企业的转型必修课及深度思考(中)

九枝兰专访品牌战略大咖陈志杰:互联网思维下传统企业的转型必修课及深度思考(中)

九枝兰:数字营销在传统行业转型升级中起到哪些作用?
陈志杰:现在大家都在讲传统行业的转型升级,如果只是善用新媒体渠道,进行更多更好的数字内容营销,对传统行业的转型升级影响并不大。除非是改变原有的商业模式,否则数字营销起不到销售的关键性作用。我们现在做B2B垂直电商也好,做外贸电商也好,都能产生并接触到大量数据,但是如果缺乏支持或促进销售的应用那就不能叫“数字营销”。B2B企业和服务代理商在数字营销的需求和定义上是有差别的。内容的鲜活度和表现形式并不是B2B企业做内容营销要优先考虑的,B2B行业的核心依然是如何以比竞争对手更低的成本和更高的效率去满足用户的需求,这些是市场营销与品牌部门最重要的职责。数字营销最大的价值仍然还是基于数据来挖掘和判断客户的真实需求,客户需要什么我们就给他什么,通常有用的信息比有趣的信息更重要。
九枝兰:你是如何看待品牌营销和市场推广工作的?
陈志杰:品牌工作和市场营销要想支持企业的发展必须从长远和短期两方面来看。企业要想在市场营销层面做长期的发展,必须要比竞争对手有更低的成本,更高的效率,去满足客户的需求。短期的视角则和每个月度、季度的运营管理有关。比如说我们的营销工作和品牌传播有很多效果是需要数据化和指标化的,需要去看这些数据和数据之间有什么关系,例如财务指标和产品定价之间的关系、网络媒体投放效果和产品推广之间的关系、销售员流动性和客户满意度之间的关系,如何通过指标和指标之间的关系,降低整体经营成本,这都是我们需要协助董事会进行探讨的。对于品牌与营销部门来说,降低成本要做三方面努力:
 
第一,把品牌做得好,提高品牌美誉度,客户自然对我们的信心增强,减少了我们重新沟通的成本。
 
第二,增加更多符合移动互联网特性和行业专业性相关的内容素材,实际上就便于销售人员去传播和分享,容易让更多潜在客户来认识我们。
 
第三,挖掘和善用方法与工具来帮助我们去优化品牌营销策略。比如说我们的民用建材业务板块,他们是面向终端消费者的业务,该怎么通过现有的平台和社群来优化营销工作呢?这里说的社群其实是针对工长/包工头的。因为一般消费者在装修、购买家居用品时,都会参考工长/包工头的意见。所以工长/包工头才是一般消费者最主要的影响者。所以我们创建了一个社群,大约聚集了近十万的工长/包工头,平时通过线上信息共享和一些活动来聚集人气,每两三周进行线下培训和产品体验、技术交流,甚至施工竞赛等活动,让他们熟悉防水相关的产品和品牌,最终成为我们品牌的传播者和产品的推介者。对于这些合作伙伴,我们必须要找到合适的工具去管理他们、激励他们。如此才能优化品牌与营销策略,达成逐步降低营销成本的目标。
九枝兰:你们如何衡量品牌营销的推广效果?
我们是从五个方面去衡量品牌营销的效果:
第一种效果是帮助销售去挖掘市场的需求。很多时候消费者的问题咨询和需求反馈都是散落在互联网大网络里,需要我们完整地掌握,这也是为何我们需要做百度关键词优化、运营知乎与百度知道等网络问答社区、增加官网与微信公众号的客户服务功能。因为售前开发的信息和CRM系统的整合,整体来讲都是帮助我们的销售去挖掘更多市场的需求。
第二种效果是营销素材的移动化和数据化。为了顺应消费者的碎片化阅读习惯,我们除了要把传播内容进行数字化并符合移动阅读趋势,更需要记录这些内容的传播效果,包括点击量、阅读量、点赞数、分享转发量,才能更有效地进行内容类别的调整和更新。
第三种效果就是提升品牌的行业美誉度。要让公众认可,还是需要有论有据,做好哪些项目,生产哪些优质产品,做多少社会公益的事,才说多少话。B2B类型的企业相对来讲还是比较务实的,做了80分成绩才敢说自己做到90分或100分。
第四种效果是创建与丰富品牌故事。相对而言,B2C的行业比较会讲故事、比较好讲故事,因为描述用户的故事时多会考虑到用户的体验。但是B2B的项目通常和一个集合体或者是一个工程项目有关,这种故事类型可能无法持续引发大家的兴趣。所以我们得不断和B2C领域学习,讲述和人有关的故事,例如我们的客户、经销商,甚至是我们的一线员工。这样的转变立即看得到效果,从内容的传播量以及市场调研数据反馈,以人为核心的品牌故事,让公司在消费者心目中增加了温度。

第五种效果是广告投放的效果。以我们民用建材板块为例,目前的广告主要投在4种渠道:

1、广播,很传统但是很有效。广播广告其实是一种提示性目的,不断灌输消费者。

2、门户网站。门户网站有新浪地产、新浪乐居,网易家居和搜狐家居。这些是最主要接触公众的媒介,因为用户会到门户网站去搜索,并在讨论区爬文。过去消费者没有足够的信息知识,装修时都是包工头告诉用什么就用什么。现在消费者都怕被忽悠也越来越有意识,所以装修前都会提前上网了解相关的情况,至少通过网站他们能明确心目中的TOP3品牌。

3、车厢车体广告。这在二三四线城市还是有很大帮助的,可视化广告的转化率高,能将一部分客流量引入我们在当地建材市场的专卖店。另一部分也能增加经销商的信心与满意度,因为潜在客户也会联系经销商进行询价和购买。

4、基于电视广告与手机交互的应用。我们与央视2套《交换空间》的栏目合作比较久,目前尝试新的交互式广告,当观众在看《交换空间》的过程或是进入广告之前,频幕下方会有二维码引导用户关注,通过摇一摇手机来获得一些红包与折价券。这算是尝鲜地做了基于移动端的互动广告,效果比预期好很多。
九枝兰专访:互联网思维下传统企业的转型必修课及深度思考(下)
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