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营销手册 | 谈谈用户细分对转化率的影响

营销手册 | 谈谈用户细分对转化率的影响

在如今的大数据时代,个性化细分已成为当前营销发展的主流趋势,因为它们能协助营销人筛选并接触真正感兴趣的客户,进而大大提高转化的成功率。

Unbounce公司曾一针见血地指出,如果你试图迎合所有人,那么你终将失去所有人。善用细分能助你创作符合目标客户需求的内容,最终实现高效转化。

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搜索引擎在不断发展
 
时至今日,为了满足不同受众的需求差异,网上有很多关于搜索引擎吸引而来的用户细分方法。善用最准最新的细分方法有助于我们快速定位自己的目标受众。以下列举的几个搜索引擎网站正是个中翘楚:

①Adswish.com是一款经过专业分类的广告搜索引擎,你可以在其中找到位于不同网站上的各类广告。

②Giphy.com是一款gif图片搜索引擎,从中你可以搜到海量gif图片。

③How Can I Stream it是电影搜索引擎,你可以在里面搜索并查询当下最流行的电影信息。

④iSeek是一类面向学生和老师的搜索引擎,你可以在里面搜索到来自不同大学的海量可信资源。
 
什么是细分(Segmentation)?
 
细分顾名思义,是指依据受众的兴趣和个人信息,划分为一个个更小的集合,以便营销人员基于各自的兴趣,锁定特定的客户群体。这是自有媒体营销(inbound marketing)中最具影响力、转化率最高的一种形式。
 
传统细分模式
 
传统细分模式主要有以下6大类:
①地理位置细分(Geographic Segmentation):这一模式依据受众所在位置,如国家、城市、社区等信息,对其进行细分。
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个人信息细分(Demographic Segmentation)该模式基于客户的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、宗教、民族和国籍等,对其进行细分。③行为细分(Behavioral Segmentation)这一模式基于客户的行为,如获取公司产品的频率等,对其进行细分。④消费心理细分(Psychographic Segmentation)该模式从心理学层面出发,基于客户的生活方式、社会地位以及AIO(活动、兴趣和观点)等,对其进行细分。

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消费时间细分(Occasional Segmentation)这一模式基于客户不同的消费时间,如计划购买产品时间,实际购买产品时间或使用产品时间等信息,对其细分。例如,受众通常在圣诞节期间比往日更热衷购物。对此,营销人员可以在该节日期间及时推出新品优惠信息,这样必然会掀起消费热潮。

文化细分(Cultural Segmentation)该模式基于受众的行为、态度和购买习惯,将其细分为不同群体。

细分新模式

不同于传统模式,在线营销人员必须学会使用以下几种新模式对受众进行细分:

着陆页细分(Landing Page)该模式依据受众到达的不同着陆页以及到达页面后的行为进行细分。例如,营销人员经过分析后发现,着陆页A的用户比着陆页B的用户更容易被转化。

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邮箱列表细分(Email Lists)该模式基于不同邮件订阅客户的兴趣/年龄/行为等信息进行细分,然后将分门别类的邮件推送至特定客户群。

渠道细分(Channel Based)该模式基于受众访问的信息渠道(如自然搜索、社交媒体、付费搜索、邮件等)对其进行细分。

搜索词条细分 (Search Query Based)尽管谷歌现在已经停止公开显示搜索词条的数据,但是你依然可以借助GWT(谷歌Web工具包),获取某一些查询词条在过去3个月中的搜索查询数据。在此模式中,你可以看看哪些查询词条能为你带来最多流量,并以此进行细分,也可以分析来自不同查询词条的受众行为,然后以此作为细分准则。

产品细分(Product Based)对于电商企业而言,清晰掌握哪些产品能产生最大利润、哪些产品转化率低等信息,至关重要。这一细分模式正是采用这一原理,对热销产品和冷门产品进行细分。当然,你还可以依据“产品购买频率”和“产品购买量”,进一步对其细分。

连续时段细分(Session Based)该模式基于某一连续时间段内用户的行为,对其细分。例如,依据某一连续时段内用户完成的目标细分,或者依据该期间内用户带来的收入细分。

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用户类型细分(User Type Based)该模式基于全部时段中用户的行为,对其进行细分。具体的行为包括,用户在规定时间范围内完成的所有目标,或者其(在全部时段中)带来的总收入等。

接触细分受众的妙招——善用手机和移动设备定位

最新报告显示,美国民众使用手机的时间比以往增加了394%,使用平板电脑的时间更是增加了1721%。显而易见,从现在开始营销人员需要关注的重点之一便是找出能接触受众的所有渠道。因此,电子设备定位显得尤为重要,你可以参照以下几个步骤,学习如何成功进行设备定位:

创建响应式网站:搜索引擎更青睐那些做过移动优化的响应式网站。因为现在受众越来越多使用移动设备,营销人员想仅仅凭借台式电脑营销的日子早已过时,所以你必须顺应时势。制作响应式网站的工具很多,你可以利用Froont等网站创建一个符合自己需求的响应式网站。

制定细分目标:智能细分受众的方法多种多样,你可以按照受众在销售漏斗中的不同位置对其进行细分,也可以按照他们所处的地理位置、浏览习惯和个人信息等方面进行细分。

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通过Adwords和Bing选择活动设备定位:如果你通过付费广告接触潜在客户,我推荐你通过Adwords和Bing选择活动设备定位,因为它能从所有看过你广告的人群中,精准定位与追踪符合你需求的最佳客户。

社交媒体细分

社交网站是帮助你接触目标受众的良好媒介。通过社交媒体细分受众的方法如下:

Facebook

Facebook能通过性别、婚姻状况、年龄、地理位置、兴趣爱好等信息帮你筛选受众,你在发贴后只需选择目标受众即可。Facebook推出的定制受众功能可以方便广告主从已经建立联系(无论这一联系是否通过Facebook建立)的群体中,筛选出适合投放某一广告的目标受众。当然,筛选受众的方法很多,你可以通过邮件地址、Facebook账号、手机号码、姓名、出生年月、性别、地理位置、应用程序用户账号、苹果广告识别符(IDFA)、安卓的广告ID等进行定义,也可以通过一系列规则,筛选出在你的网站里完成某些特定行为的访客。我仅在这里为你列出了如何通过Facebook接触目标受众的建议。

LinkedIn

LinkedIn可以从行业、企业规模、企业职责等方面进行受众定位。这将大大便于B2B公司将访客吸引到自己网站。首先,企业可以通过LinkedIn新增的“账号定位”选项,上传自己现有的客户名单或想要合作的企业名单。然后,LinkedIn会将该名单与自己网站中的8,000,000多个注册企业网页进行交叉比对,选择符合要求的企业,然后将广告投放到这些企业员工的LinkedIn界面。LinkedIn的受众定位很好地向我们展示了如何巧妙地将数据驱动定位与本地广告解决方案相结合。

Twitter

账户匹配可以帮助企业精准定位适合二次营销的用户。例如,手机应用程序可以对最近不常使用这款程序的用户进行二次营销。你可以通过三种方法使用Tiwtter的账户匹配:

①直接上传邮箱地址列表,定位现有客户。

②利用Twitter网站的标签,收集你网站最近的访客数据,然后依次对其进行定位。

③利用转化追踪,锁定在你的应用程序中完成某些特定行为(如安装或注册等)的人群。

消费心理学——如何说服用户,让其变为客户

消费心理学研究消费者在面对不同选择(如不同品牌、产品和零售商)时,如何思考、感受、判断,以及抉择。另外,它还研究消费者在购物或做其他营销决策时的行为,以及如何被自己所处的环境所影响(如文化、家庭、标志、媒体等)。一些行之有效的策略如下:

  1. 放大效应

如果你非常坚定地表达某一态度,其他人便会相信。同样的,如果你自己立场不坚定,别人也不会轻易相信。因此,当你在细分受众时,想办法让他们对你独特的销售主张(USP)坚信不疑。

  1. 激发

不知你是否发现,如果你短时间内受到某些想法或行为的刺激,那么你的大脑很容易受其影响。例如,魔术师为了让你自己说出“三轮车”,会首先在你面前故意地重复“三轮”和“车”,然后让你在无意识中脱口而出“三轮车”这个词。所以,当你通过社交媒体或自然/付费搜索接触受众时,一定要确保受众和品牌信息完美契合。

  1. 认知失调理论

认知失调理论表明,人们总是追求认知的一致性,因此当不一致性产生时,人们便会因此沮丧,并试图寻找问题的原因。

不妨想想一些企业是如何创作自己广告内容、标题和口号的。其实,很多企业的广告语都是基于这一理论创作的。美国著名巧克力豆品牌M&M的广告语是:“只溶在口,不溶在手。”它被广告周刊评为2004全美第一广告名句。这句广告语巧妙地利用了认知失调理论,让满腹疑心的观众们争相掏钱包去验证结果是否如此。

如果企业拥有一个朗朗上口的标题或广告语,消费者便多了一个主动上门的理由。Go Spaces的广告语制作工具可以免费为你提供优质的广告语。

合理细分能有效提高转化

企业要想成为市场领导者,必须通过细分对客户形成单独的判断,并让他们在不同技术设备和地理位置上,进行大规模双向互动和个性化交谈。

最近,Mailchimp的研究称,合理细分的企业与不细分的企业相比,转化率会有所提高。

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而Seismic的另一项研究表明,大约61%企业或多或少对内容进行过私人定制,56%称私人定制对内容营销有效性贡献很大。

73%的消费者表示更喜欢那些善用个人信息、为客户打造更私人化购物体验的企业。

因此,细分是提高转化的关键,企业必须想尽一切办法对现有数据和资源进行细分,并且在与受众沟通交流时更多使用个性化信息。如果你能做到以上这些,相信你的品牌会越来越受欢迎,提高转化率当然更是不在话下。