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营销策略|裁员、转型、紧急上马新业务,在线教育生死大逃杀!

营销策略|裁员、转型、紧急上马新业务,在线教育生死大逃杀!

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在线教育公司能否度过这场生死劫?


文章来源|Tech星球

正文|4902 字

预计阅读时间|12 分钟


“双减政策”一锤定音,一只靴子落地。很多在线教育从业者,在等待另一只靴子,即全国范围内真正落实政策。


根据教育部的文件,“双减”首批试点的城市有:北京、上海、沈阳、广州、成都、郑州、长治、威海、南通,其他省份至少选择1个地市开展试点,试点内容为《意见》第24、25、26条所列内容。目前,多数城市尚未通知政策正式生效时间。


政策正式实施之前,所有人都在与时间赛跑。裁员、转型、跳槽、自救,在线教育行业已被动开启疼痛转型模式。


寒冬已至,人员迁徙往往是观察一个行业上升还是跌落的最直观表征。第三次裁员潮正在席卷整个在线教育行业。有传闻称,高途裁员比例高达90%。多名高途员工在脉脉爆料称,高途北京中心裁员80%,高途石家庄中心全部裁掉。一位高途离职员工告诉Tech星球,高途的确在裁员,但比例没有90%这么高,“50%是有了,不到90%。”


按照此前高途公布数据,截止6月份,高途员工总人数为2.8万,如果按裁员50%的比例计算的话,意味着受波及人数高达1.4万人。


不止高途,掌门1对1、火花思维、好未来等在线教育企业,传闻也在排队裁员。猿辅导虽然打响转型素质教育第一枪,但脉脉上有爆料称,猿辅导也在优化人员。


Tech星球就裁员传闻,向各家在线教育企业进行了求证核实。高途公关称,他自己也在本周被裁了,得到了N+1的赔偿。猿辅导方面则回应称,裁员传闻不属实。


除了裁员传闻,转型也成为各家教培公司关键词。


猿辅导于7月28日正式上线“南瓜科学”,成为行业内第一家高调转型素质教育的企业;高途将重心转至成人业务,推出高途校园(大学)、高途财经(金融内容学习)两大App;好未来瞄准成人教育领域,推出轻舟品牌,上线素养中心,此前学生版“题拍拍”升级为“学拍拍”(仅限家长使用);字节旗下大力教育转型做玩具,推出K12玩具,还有编程业务,巨量引擎推出兴趣课程售卖;编程猫推出全新同名编程产品“编程猫”App。


线下教培机构启动合规化转型,多家教育公司变更企业经营范围。新东方教育科技集团有限公司、好未来关联公司欣欣相融教育科技(北京)有限公司投资成立了多家新公司,新公司经营范围更符合“双减”政策规定。


无论是裁员,还是转型,动作背后都指向一个目的,活着。眼下,活下去,成为在线教育公司第一要务。


01
裁员与停止投放,暴风雨尚未真正降临


“下周,监管还会再找一次在线教育,披露私自收集泄漏用户信息的违规行为”。一位在线教育行业人士告诉Tech星球。


风暴之中的在线教育行业,远未完全脱离危险期。


政策正式落地,明确实施时间前,一场行业自救已经拉开帷幕,裁员与转型几乎在同时上演。


7月28日,全球估值最的高独角兽企业猿辅导,在行业一片低迷之时,召开了一次新品发布会,宣布转型素质教育,上线STEAM科学教育品牌“南瓜科学”。


同一天下午,社交媒体上开始有人爆料高途闪电裁员90%,行业都在讨论事情的真假。脉脉上一位ID为高途员工的网友回应称,高途裁员90%szd(是真的)。该帖子底下评论区,一位自称妻子在高途上班的网友留言,高途北京中心裁员80%;另有高途石家庄中心员工发帖子称,石家庄中心全部裁掉。


一位高途离职员工告诉Tech星球,高途确实在裁员。但裁员比例没有90%这么高,应该是在50%左右。该员工透露,高途或将在7月30日召开全员会,宣布几件大事。“应该会宣布很多事情,貌似是砍中心,全国X个中心,关闭X个。”对方还表示,这次全员会本来是准备在几天前召开,但被取消了,临时换在了7月30日。


早在6月底,36氪便报道高途开启一波裁员,比例达到了 30%,信息流业务、直播业务全部关停。另有传言称,高途课堂被传整个招聘团队被裁,面试工作全部暂停。当时,高途方面回应是,相关内容与事实不符,实际情况是年中考核个别岗位优化。公司现有员工超过2.8万人,较6月有大幅增长。高途仍持续招聘优秀人才,也不排除对部分岗位的优化与调整。


无论是裁员90%还是50%,对于一个员工人数2.8万的公司来说,无论受波及范围,还是对行业的震荡都会不小。


除了高途,掌门1对1、好未来等多家公司也爆出裁员的消息。作为开源节流举措之一的裁员之外,减少或停止投放广告也成为各家共识,以前暑假期间一天投放广告3000万的疯狂行为不复出现。有媒报道称,猿辅导将削减所有广告。上述人士称,“政策没有完全禁止说不让投,是投不起了。每家都还有一些(广告投放),没有彻底停止”。


好未来、新东方、高途多家公司,在几天之内经历过山车一样的股价暴跌,市值蒸发上千亿。日前,好未来创始人张邦鑫给员工开会打气,称要积极面对困难,寻找机遇,“希望大家坚持,会有希望,最后是我们不会死。”


事实上,在线教育行业暴风雨还没真正到来。


Tech星球走访了北京朝阳区两家新东方线下校区,工作人员称,目前新东方小学、初中年级的线上暑期直播课在正常进行,线下辅导班则暂时还未开放。


问及原因,对方称,目前北京市海淀、东城、顺义等地区恢复了线下辅导班,可以正常在线下校区上课,朝阳区等地暂时没有。“朝阳区预计会在8月底,秋季开学前恢复,但这都是保守估计,都在等”。


随着“双减”政策的正式落地,可能不仅朝阳区等不来线下复课,整个线下培训行业都在经历最后一次暑假班。


据新东方工作人员称,一般暑假班,其校区一个年级招生在10个班左右,每个班学员在25人左右。假如从1年级至初三计算,该校区一个暑假招生人数在2250人。全北京,新东方少儿部(小学)一共有47家。政策一旦落地,意味着,新东方朝阳区一个校区,一个暑假班,损失学员2000多人,单北京一个城市损失小学学员就高达7万多人。

02
业务产品紧急调整,艰难转型之路

随着此前多项政策以及此次“双减”政策的出台,在线教育企业开始解读政策,考虑接下来如何不跨越红线,转型寻求新的发展机遇。


Tech星球从接近好未来、高途、字节、网易等多家教育企业的人士处获悉,在线教育企业从3月初之后,就开始了产品和业务上的变动。




素质教育、硬件、成人教育,成了在线教育公司谋求转型发展的三条新赛道。


各家看中素质教育,是基于上个月由国务院印发的《全民科学素质行动规划纲要》,纲要指出提升科学素质,对于公民树立科学的世界观和方法论,对于增强国家自主创新能力和文化软实力、建设社会主义现代化强国,具有十分重要的意义。


7月28日,猿辅导率先公开宣布转型素质教育,推出首个AI互动内容+动手探究的STEAM科学教育产品“南瓜科学”,采用“AI互动学习+动手实践探究”的学习方式,培养青少年人群的科学素质。


而像网易旗下的教育应用开发团队Oddrobo,则继续加推孩子启蒙游戏,整个6月推出20多款教育小游戏。


一位接近字节旗下大力教育的人士告诉Tech星球,字节近期在计划推出新的编程产品,值得注意的是,去年6月,瓜瓜龙思维就推出了“模式与编程”板块特设教具,此次字节或将通过教具和编程软件结合的模式探索新的兴趣教育。


此外,字节旗下的巨量引擎在抖音上,上线了全新的素质教育课程售卖小程序“好课知道”。


而在教育硬件领域,目前主要玩家有:大力教育、腾讯、百度、网易有道和科大讯飞等。


几家头部教育硬件公司,都提早布局了智能硬件市场。大力教育推出了大力智能家教灯,Tech星球从接近字节的人士处了解到,大力教育还在研发“智慧屏”,欲进军线上教学。


此外,腾讯推出了AILA智能作业灯;网易有道也推出了有道词典笔3.0,以及近期的编程机器人“星际小方”;而华为也推出了首款教育智慧屏产品,名为“华为小精灵学习智慧屏”。


加码教育硬件,主要是看中了背后的千亿市场规模。据近期艾瑞咨询发布的报告《2021年中国教育智能硬件趋势洞察报告》显示,预计3年后,该市场规模近千亿。


而教育硬件的商业模式则是以硬件为基础,用户为功能付费;以内容为核心,用户为资源付费;以服务为保障,用户为体验付费。


与此同时,押注成人教育赛道,成了近段时间各家转型的一大热门。据弗若斯特沙利文预测,2022年国内职业教育市场将突破万亿。


5月份,字节成为学习服务平台“学小易”的大股东,并于近期完成了对“学小易”的升级,定位为大学生搜题练题学习平台增加了“网课拓展”、“考证学习”等服务,据七麦数据显示,目前各渠道下载量已突破1.2亿。


同期,跟谁学更名为高途,并将已有的考研、职业培训等成人业务更名为高途学院,并推出“同心圆”考研教学产品生态体系,聚焦成人考研。近期,高途还在将金囿学堂APP已更名为“高途财经”,与高途App打通,深入职业教育领域。


除了以上三个赛道,卖教具也成为了一个选项。除了猿辅导的“南瓜科学”教具外。字节也在发力教具,Tech星球从接近字节人士处获悉,大力教育正在研发多款“K12玩具”,通过该人士提供的图片可以看出,包装盒已经有条形码等标识,或用于后期的售卖。

 


不可否认,在线教育转型潮初现,但对于各家而言,仍是一个探索阶段,在营销成本缩减、人员减少的基调下,期待出一个好“未来”并不容易。 


03
在线教育如何闯出一片好“未来”


从巅峰到跌落神坛,在线教育只用了7个月的时间。


2020年,在线教育公司还是资本争抢的标的。猿辅导一家公司一年融资四轮,融资金额35亿美元,融资节奏保持在2月一轮。另一大资本宠儿作业帮,一年融资两轮,融资金额高达23.5亿美元。


今年5月,形势直转急下。7月,调整政策正式尘埃落定,行业集体经历生死劫。在线教育公司瞬间从被资本争抢的香饽饽沦为资本弃儿。


投资高手曾经的行业预判也被公众翻出来。前几天,多个社群及朋友圈在转发并吐槽高瓴资本创始人张磊3年前的一段话。2018年,张磊曾表示,“教育是永远不需要退出的投资,做教育是最让人有幸福感的投资。”其实张磊是说公益教育,但仍传遍全网。


但高瓴显然没有在这次事件中损失分毫。2021年一季度,高瓴资本清仓了其持有的好未来、“一起教育”公司的所有股票。


资本曾经寄希望VIPKID、猿辅导、作业帮三家头部教育公司在今年完成上市,继而完成退出的愿望彻底落空。但眼下又只能陪被投公司一起,经历最煎熬的转型期。


从目前各家公司的转型动作来看,多家公司将转型方向瞄准了素质教育、职业教育。不少人认为,这对素质教育、职业教育将是一大利好。但也有业内人士对此持悲观态度,“资本必然远离整个教育行业”。


有的转型也只是权宜之计,也有的企业为转型而转型。《中国企业家》报道称,学大教育近期宣布成立集团新业务事业部,全面负责集团新业态战略布局、规划、拓展,新业务事业部下设咖啡餐饮中心。


一家教育公司跨界进入咖啡赛道,降维打击还是被赛道巨头碾压,转型效果完全属于未知。


资深行业人士李红告诉Tech星球,“K12仍然是各大教育企业收入的第一大来源,比如政策出台后,实际上对各家而言都非常突然,寻求转型也是为了保持竞争力,给资本继续讲故事,这些新的赛道虽然具有广阔的市场,但还是一个画大饼的阶段。”


达摩克利斯之剑悬在头上,转型事关生死存亡。但是,转型只是一个动作,离胜利结果还相距甚远。


当然,除了资本、企业,从业人员,处于这场风暴中心的还有老师、家长和学生,家长们也在等政策正式落地。一位报名新东方课程的家长称,她是6月底刚完成续费,新东方现在承诺可以退费,但她还没有退,想再等等看,是否能继续上课。


此外,在教育较发达的武汉地区,一位初中教师告诉Tech星球,由于在校教师无法参与机构的教培工作,已有部分教师准备私下接活,华师学历或名校学历的教师接1对1或1对2,按照一课时500元左右收费,而以前为200-300元。目前,老师正成为抢手货,武汉某家长论坛上,有多个家长发布招募贴,对于想补课的家长而言,孩子的学习成本进一步提高。



Tech星球还了解到,武汉有多家线下培训机构,涉及好未来、瓜瓜龙的在职教师,还在观望9月后的政策执行情况,目前已做好准备跳槽和离职的准备。而此前地方学校的在校老师,现在已经无法参与线下培训机构的培训工作,准备回归在校教学工作。


一场巨变席卷而来,整个在线教育急刹车,曾经的市场需求如何消化,也是一道待解之题。


备注:文中的人名皆为化名。王琳对此文亦有贡献。







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作者|翟元元、陈桥辉|编辑|小九





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