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营销技能︱巧用心理学,高效优化网站转化率(1)

营销技能︱巧用心理学,高效优化网站转化率(1)

想必你曾听说过心理学对优化网站转化率的作用,或许你深信不疑,或许你嗤之以鼻。

在老外眼中,心理学和CMO(首席营销官)在很多方面都有共同点。一名优秀的CMO应当善于将心理学研究成果运用到营销工作中。
可惜的是,大多数CMO止步于此。他们一方面知道心理学和CMO是绝配,两者相加能产生奇妙的化学反应,带来无限可能;另一方面在日常实施这些想法时,却又未能做出任何转变。其实,大多数CMO希望找到的是诀窍、技巧、策略、方法和过程,而不只是一些随机、盲目、对照式的交叉研究。他们的想法是:拜托,请直接给我们诀窍和技巧好吗!所以,这也是我们提供这篇文章的原因。
我打算在这篇文章里告诉大家为什么心理学对CMO至关重要,以及如何通过心理学的力量,迅速实现对转化率的优化。
接下来,就请跟我一起来解密奇妙的心理学吧!
为什么在优化转化率时,心理学意义重大?
问题一:心理学背后的价值究竟是什么?
难道CMO不应该只关注A/B测试、测试结果、变量、分析和网站优化吗?
当然可以,不过如果你想成为转化率优化高手,就必须要迈入心理学的大门。
以下是这样做的原因。
想要了解心理学对CMO的影响力,最有成效的方法是思考:CMO的目标是什么?
企业开展营销的终极目的是帮助消费者做决策。比如,刺激他们购买——这就是付费转化。当然,在很多时候,一些初步策略性目标可能仅会涉及到如“订阅”或“免费下载”这样的决策。即便如此,CMO的最终目标是将用户带到决策前,并帮助他们做出决定。(如下图)
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既然目标是做决策,那么作为CMO,我们必须清楚如何让用户做决策!
这就是心理学的范畴啦!为什么?因为心理学就是和做决策有关。每个转化都反映了做决策的心理现象。
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为了最大程度优化这些决策,我们首先需要了解人类大脑是如何做决策的。
我们需要了解心理学在决策方面的作用,来提高转化率,心理学的一个分支可以作为理论依据,该分支叫影响力心理学,又叫说服心理学。
说服心理学是指“传播者试图通过在自由选择的氛围中传递信息,并以此说服他人改变对于某一问题的态度或行为”。
这里的“信息”指的是我们整个网站内容,包括标题、CTA、颜色、布局和其他所有影响转化率的元素。
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如果我们知道如何更好地说服别人,就能成为更优秀的CMO,就是这么简单。
很多CMO将罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini)写的《影响力》(Influence: The Psychology of Persuasion)这本书奉若经典。
虽然西奥迪尼并非专门为CMO编写的这本书,但是它确实成为一些营销人员的转化率优化指南,而这些人都非常清楚心理学的威力。
心理学会告诉你,你的用户正在想什么、正在感受什么。
用户的想法(动机)和感受(情感)是决策的核心。事实上,你所做的任何决策都离不开你自身的情感。
现在我们来看看人们在做决策时,大脑是如何运作的吧。在这过程中,理性因素和情感因素同时发挥了作用。(如下图)
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即便你标榜自己是一个“完全理性”的人,在做决策时也难逃情感的间接影响。
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这就是心理学厉害之处。它不仅会告诉你用户当前感受到的情绪如何,还能告诉你,这些情绪会对他们的决策产生何种影响。
心理学助你开发一套适用CMO的体系,无需耗时进行初步测试。
说服心理学最能明显体现心理学对转化率的影响。
不过,心理学的另一个分支对转化优化的影响甚至更大。
那就是启发式心理学。
该分支并不广为人知,可能是因为启发式教学法这一说法听起来比较无趣,念起来也没那么朗朗上口,看上去一点都不酷。
但是,它的重要性毋庸置疑。
接下来我将展示它如何作用于转化率优化。启发式心理学是我们自己建立的思维规则,主要帮助我们在更短时间获得更大成果。
以下几个方法可以帮助你更简单地理解启发式心理学为何物:
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看到这里,你可能不禁要问,这与转化率优化有什么关系呢?
其实,当你打算创建一个着陆页的时候,你会遵循一系列规则。这些规则可能无法用文字逐条列出,但是你根据经验可知,需要有标题、图片、重点、CTA等。
你是如何得知所有这些内容的呢?
答案就是:启发式心理学。
启发式心理学能为你建立一套独特的方法,能让你在优化网页时,决策过程大大精简。
如果让你从第一步开始思考着陆页优化,你能想象那将是怎样的过程吗?首先你必须要决定是否用文本,还要考虑标题、图片,以及用文本CTA还是图形CTA……有成千上万的小决策需要你来决定。
而启发式心理学能让你在顷刻之间快速做出所有决策,速度之快超出你的想象。
当你的启发式心理学变得越发精准、日益具体和更富有经验,你也会在成为优秀转化率优化人员的道路上愈行愈远。一些著名的CMO分享了自己的启发式教学法。他们建立了一套已经定义好的公式,帮助他人实现网站优化。
C=4m+3v+2(i-f)-2a
其中:
C=转化可能性
m=用户动机(时间)
v=明确价值定位(原因)
i=行动激励(CTA)
f=过程的摩擦因素
a=输入信息的焦虑
这种启发式心理学的影响力从何而来?
当然,从心理学而来。
营销技能︱巧用心理学,高效优化网站转化率(2)
原文作者:Neil Patel
译者:王悦@九枝兰