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九枝兰专访港大商学院窦文宇:B2B企业如何创造引人入胜的内容呢?

九枝兰专访港大商学院窦文宇:B2B企业如何创造引人入胜的内容呢?

九枝兰:内容为王,那如何创造引人入胜的内容呢?

窦文宇:我觉得做好内容,需要做到以下几点:

1、多形式 —— 尝试不同的表现形式,让读者感觉更丰富多变,激起兴趣。

Boeing公司保持着一个活跃的Instagram账号,它精心挑选有独特视角的图片,烘托飞机的梦幻与力量,吸引了近40万粉丝。举个例子,你见过飞机降落时几乎从头顶呼啸而过的刺激吗?在圣马丁群岛机场,Boeing飞机从人群头顶飞过。

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还有Payson Petroleum是美国一家石油燃气钻探公司,它在Youtube开设频道,介绍公司及行业的专业知识。

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2、谈感情

B2B内容营销中,打情感牌也可以是一种有效的方法,下面举两种情感的例子。

(1)亲情:当GE Healthcare推出其为生物医疗界开发的Cytell智能显微镜系统时,没有大肆渲染技术参数及指标,而是通过Tumbler的GE Reports博客讲述一个温馨的父女故事:

有一天,Cytell发明人Sarkis把女儿生物课上观察过的一只蜜蜂腿放在Cytell智能显微镜下,拍出来的高清照片让女儿惊叹不已,“爸爸,你能也给我一个Cytell吗?”的确,不是每个B2B买家都了解技术,但所有人心中一定藏有温馨,亲情与回忆,所以,要学会击中用户心中那根弦!

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(2)幽默:Zendesk是美国一家顾客关系管理软件公司,面向大企业及机构客户。它的Twitter账号有着鲜明的风格,俏皮幽默,调侃企业与顾客之间关系的点点滴滴,方方面面。比如,有的公司自以为了解客户,但是真的了解吗?这种场景与尴尬在这条Zendesk的推特中清楚表达出来:“You have Netflix and no chill。”

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3、换角度

B2B营销一定要强调产品的功能及客观指标。但,在社交媒体环境下,若还只是平铺直叙,硬销产品功能,可能会适得其反。倒不如换个角度做内容,比如谈关联场景,或是打个比方,或可曲径通幽。

Bulgin是英国一家电器元件公司,它生产的一款BUCCANEER电路连接器在水下都能毫不受影响地工作。不过,Bulgin并没有简单地平铺直叙这个优点,而是先吸引读者了解关联场景——神奇的水下世界。比如,介绍首个水陆两用汽车Rinspeed Squba,一旦读者对场景有了兴趣,愿意知道更多在水下,各种电器产品是如何正常工作的。Bulgin再顺理成章地引出——同样是水中豪杰的BUCCANEER电路连接器。

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2013年美国暑期热映电影是Brad Pitt主演的World War Z(WWZ),SunGard跟风制作了一个infographics,类比电影中人类如何在僵尸世界存活下去,演绎公司该怎样应对把数据移到云端的挑战。本来,企业数据的云端化过程并不是一个轻松易懂的话题,但通过类比热门电影的情节,Sunguard巧妙说清楚了自己产品的特点。

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4、接地气

B2B产品技术性较强,有时营销可能由技术人员来做,在宣传中容易偏向技术细节而忽略贴近受众的理解水平,但买家并不一定是专家。于是,如何能用买家清楚明白的语言或思路来传递信息,就需要接地气的内容营销:展现亲和力,或是体现和受众同声同气。

亲和:作为一家全球性的IT服务企业,EMC每年要在世界各地参加不少展会或发布会,来介绍其新产品。EMC以内容营销的高度对待这些场合,公司成立比肩专业电视台的EMCTV,制作讲解传播公司产品的节目。为了达到更好的效果,还每年内部选拨约30名工程师,对他们进行诸如姿势,肢体语言,提词板使用,采访等专业电视报道技能的培训。通过这一批有亲和力的工程师,EMC把专业的知识用通俗易懂的方式传播出去。

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比如,趁重大节日,与消费者同乐,顺带推销自家产品。这样,消费者对产品宣传也会减少抵触。2015圣诞季,GE在Instagram上推出标签为DigitalSnowGlobe的游戏寻宝活动,在白雪皑皑的虚拟圣诞世界,参加者寻找隐藏在图片中的雪球,找到的越多,中奖机率越大。在寻宝过程中,消费者可以顺带了解GE先进技术,比如驱动圣诞火车的节能型内燃机,或是带全家度假的飞机上装备的涡轮发动机。于是,深奥的GE先进技术通过唯美图片,温情场景互动演绎出来。

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该话题部分内容来源:https://www.huxiu.com/article/147218/1.html?f=member_article

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