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九枝兰专访港大商学院窦文宇:B2B企业开展内容营销的正确姿势 —— 如何让内容鲜活有趣

九枝兰专访港大商学院窦文宇:B2B企业开展内容营销的正确姿势 —— 如何让内容鲜活有趣

前言:随着内容营销的地位不断提升,相对保守的B2B行业也陆续在内容营销上发力。枯燥无味的产品叙述如何在内容营销上吸引受众人群?

九枝兰邀请了香港城市大学商学院副院长、EMBA(中文)课程主任窦文宇教授,为大家解读内容营销 — 如何让内容鲜活有趣。

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九枝兰:互联网时代信息爆炸,消费者注意力被稀释,企业该如何通过内容营销脱颖而出?

窦文宇在企业重视内容营销之前,更多的是将预算投放到传统广告,但摆在企业面前的问题是:1、传统广告点击、访问、转化率都在下降;2、传统广告被新媒体稀释,广告花费在增加,曝光率在降低。

所有企业都想让消费者知道自己的品牌和产品,对营销人而言,传统任务并没有变,因此大家需要寻找新的介质。答案就是内容营销。内容营销为什么会出现,一方面,它是人的基本需求,用户兴趣是不变的,依然希望了解信息,被感动被激励,只是不满现有的渠道(传统媒体);另一方面,企业也在不断自我升级-,他们加入了一场叫“内容”的革命,把自己的声音传递出去。

现在是万马奔腾的时代,没有一支独大的媒体。企业不再需要依附于媒体才能发声,于是尝试自己发声,这种尝试被系统化、熟练化,逐渐形成Content Marketing,它反映了营销时代性的变化。

九枝兰:我们该如何理解内容营销?

窦文宇:内容营销除了传统的定义外,应该叫做有营养的营销(nutritious)。广告吸引到用户,是因为能让用户从广告中获得企业的营养。企业做内容营销,让品牌变得更加营养,给用户带来营养。营养包含两方面:1、信息:用户通过内容被教育;2、娱乐:用户通过内容被感动被打动,而传统的营销内容几乎和用户是不相关的。

每个企业内容营销的能力不同,因此经验也不一样。以我个人为例,我们(香港城市大学EMBA)基本上靠社交媒体做品牌,大概占了50%的精力,剩下的50%是线下互推。大概有50%的leads来自于社交媒体,并且投入成本也较低。我们也尝试过户外广告,花费高、效果差。其实对于传统媒体,除非是头部客户,像地产、汽车、金融等,有预算做长期投入,否则很难见到效果。所以内容营销为中小企业、成长企业提供了途径。

九枝兰:企业通过内容吸引了感兴趣的受众那进一步该如何实现转化呢

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窦文宇:需要培养。这就要讲到销售漏斗 —— 用户从知道品牌再对产品感兴趣,转化周期会很长。其实传统的AIDA Model依然起作用,即注意(Attention),兴趣(Interest),欲望(Desire)和行动(Action)。用户与企业的品牌和内容经过长时间的互动,慢慢培养信任度。其实可以分为两条线,一条是由信息(information)带来的信任;第二条由娱乐(entertainment)激发起用户的喜爱,这两条线带来的就是所谓的品牌态度。只有用户对你产生信任和喜爱,才有可能购买。

九枝兰:企业如何科学合理地开展内容营销?

窦文宇内容规划(Plan)过程相对比较重要,我们需要了解用户需求并将需求细分,了解用户需求决定了内容展现形式和传播方式。

内容创作(Produce)过程要与品牌匹配,要和品牌恰如其分的结合。结合点又可以细分为(1)表面:品牌的属性、特点;(2)品牌功能;(3)品牌理念。

关于内容推广(Promote),我们一直都在说内容为王推广为后,好酒需要吆喝。如今内容太多,市面媒体的承受量已经达到极限,所以需要尝试一些有偿推广,这时你们九枝兰的内容分发工具就能派上用场。如果说个人维护自己的社交媒体账号还能勉强管理,那企业会有多个社交媒体账号,一定需要软件来帮忙运营、发布。社交媒体无论是Facebook,甚至包括微博、微信,不付费的推广可能涉及面就相对窄。

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九枝兰专访窦文宇:B2B企业如何创造引人入胜的内容呢?

九枝兰专访窦文宇: B2B营销的过程当中,是不是有一些成熟的体系,是否能够给企业指引呢?