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九枝兰专访蓝色光标副总裁陈阳:互联网时代下的危机管理还需要注意些什么?

九枝兰专访蓝色光标副总裁陈阳:互联网时代下的危机管理还需要注意些什么?

九枝兰:互联网时代下的危机管理还需要注意些什么?

陈阳:第一点,从信息流管理到关系的管理。所谓的关系管理就是你的利益相关方,包括公共关系、企业关系、客户关系,各种方方面面关系的管理,来强化你的生存的能力。从信息流方面,你要掌握的是传播关系。但是今天单向传播已经没有价值了。所以这里面涉及主题传播的问题。主题传播既是一个活动或是内容的主旨,同时它也是影响人心的一个重要的方面。在主题传播过程中,企业总是忽视一种力量,就是太自我,总想说自己,而忽视了别人接受的程度,这也是企业普遍存在的弊病。

蒙牛当年推出一款产品叫特仑苏,打出一个概念叫OMP——实际上它是一种添加剂,它使奶更鲜亮更粘稠,奶味更好。但是互联网是个透明的时代,中国食品安全添加剂里,尤其是乳业里很少有用OMP这种添加剂,这就引起了公众对于OMP安全性的质疑。后来这款奶销售量急剧下滑,甚至后来被中粮给收购了。这就是你在宣传的时候、在传播的时候只考虑到你的个性和特点,而忽视了信息的管理和接受者的感受所致。

在今天的社会里,想控制信息流的发展是控制不住的。所以你只能管理你自己的传播钥匙:你的点是不是正确?是不是让人接受?一旦产生质疑就有可能是致命的。

那反过来说,大家看另一个案例:舒肤佳以杀菌为特点进行宣传,杀菌一定是一个间接地减少细菌的方式,比如说萃取一些天然的东西,可以把手洗的更干净,不利于细菌的存活,而不是说它是一个直接的杀菌剂。但是为什么舒肤佳传播这么好呢?这说明一个观点,就是传播不能只有自己,还要替别人考虑。你看看“舒肤佳”的传播广告文案中有句“爱心妈妈呵护全家”。这句话就是避免了人们对它的质疑,一个关爱家庭的妈妈一定是有责任的贤妻良母的形象。谁会去反对一位贤妻良母呵护家庭的妈妈呢?这就是传播的技巧。蒙牛缺乏这样的依托点,过于强调自己的个性,以失败告终。

第二点,善于将主题传播与最低或最高主题的结合,只有自身诉求的传播我们叫做中间主题——不断强化自我而忽视了社会对品牌的认知。“舒肤佳”爱心妈妈呵护全家,就是最低主题和自身诉求的完美结合,它最大限度地考虑到了用户的心理,所以没人会质疑。

什么是最低主题?

比如说关心,关怀,关爱,奉献,爱心等,所以在传播的时候,不能光有中间主题,一定要加一点最低主题或最高主题。

最高主题一般都是国家公关才用,如和平、正义、和谐、文明这种大的主题。所以,主题的传播是讲求技巧的,否则企业的传播都有可能为危机埋下潜在、不稳定的因素。

第三点,要从社会话语权的释放到社会行动。当今,社会话语权逐渐变大以后就会产生很多社会行为,比如说和颐酒店的事情,是跟我没直接关系,但是引起了我的共鸣,就产生了传播,传播量大了以后就形成社会对企业的指责和舆论压力。所以说企业不可能去管理那么多信息流,但是企业要会管理人们期待的心理,即管理话语权。还一种否定化产生社会行为,就是抗议游行、砸车等。因此我们要学会管理话语权,而管理话语权同样需要对话,建立双方彼此的认可、认同或者承认的前提下进行友善的对话,这种对话才是最有效的、最积极的。

第四点,就是要争取边缘人群的意见。所谓边缘人群就是你我意见以外的第三方意见,要善于用你的传播争取更多的同盟军,这非常重要。很多企业雇佣水军或五毛党,并以此掩盖问题,其结果往往是问题并没有解决,反而加剧了危机。所以你要争取第三方的意见,争取边缘意见既是现实的传播管理,也是危机管理中不可或缺的重要手段之一。

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