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九枝兰专访马树春:精准营销的投放宝典 —— 关于搜索引擎关键字+信息流广告的投放趋势(上)

九枝兰专访马树春:精准营销的投放宝典 —— 关于搜索引擎关键字+信息流广告的投放趋势(上)

前言:随着人们对互联网技术的利用率越来越高,大数据对社会的各行各业都带来很大变化,人们正步入大数据时代。因此营销前面加了“精准”二字,于是如何在精准定位的基础上,找到属于自己产品的用户?是当下广告主面临的困惑。

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九枝兰:精准营销的关键字广告是否仍然是必投广告,是否在走下坡路?

马树春:说到精准营销,投放效果最好的就是关键字广告,从互联网广告兴起到现在慢慢趋向成熟,关键字广告是广告主的必选投放媒体,精准营销中最核心的广告形式。关键字广告现在市场相对已经非常成熟,对广告投放的优化方法也趋于数据分析+系统支撑+人工经验。随着整个互联网的变化,广告巨头的形成,让整个市场越来越成熟化,必然会涌现出更多的媒体和更多的投放方式,广告主的预算就会被瓜分,关键字广告预算占比多少都会受影响。 今年广告法很多涉及了主流的互联网广告投放具体细节要求,造成关键字广告位减少,广告物料更加严苛,让很多广告主受到了部分影响,但关键字广告并没有走下坡路,只是更规范更理性的合理性投放趋势越来越明显。搜索关键字广告仍然是未来2-3年必然要选择的投放广告,仍然需要不断的随着市场变化不断更新和改进。

九枝兰:是否任何预算的首选渠道就是关键词投放吗?

马树春是这样的,其实广告主大概分为两类,一类是品牌类,另一类是效果类。

对于品牌类广告主,展示广告的预算占比就会增加,而效果类的广告主则关键词搜索广告的占比相对更高。但整体看,广告主都需要投放搜索关键字广告,只是在预算不同的情况下,配比会有差异,大概如下图,根据自身的情况进行配比。

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九枝兰:您能介绍下百度主要的产品吗?广告主该如何选择?每个产品的预算占比大概是什么情况?

马树春:百度产品有搜索推广(分pc和移动),DSP,百度手机助手,秋实以及最新的信息流广告。

假设在一百万的预算的情况,以APP为主的客户可能50-60%的预算在关键词广告进行投放,20-30%为移动端的百手,10-15%被DSP和秋实瓜分掉。信息流广告,属于测试阶段,预算配比在5%。如果客户是正常网站的广告主,预算的80%都为搜索推广,20%为DSP +秋实,后期随着信息流的开放,配比可能会替代秋实和DSP。

九枝兰:是否有整套优化的流程或者方法论?

马树春:优化必须结合客户的推广目标,根据客户推广目标制定的策略才能以正确的方向执行。假设客户的目标是ROI,以途家为例:第一:在其网站中寻找ROI高的产品—— 热销家庭酒店。第二:地域——需求地域:广州、成都,三亚。第三:淡旺季,如何利用淡旺季差异化投放。第四:在原有账户的基础上进行数据分析——取长补短。然后投放过程中根据整个网站实时的变化做出调整。但整体的优化都是基于数据分析做出调整动作,如下图,是我们代理公司积累了多年经验总结出来的优化理论并做成系统,进行广告自动优化:

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九枝兰:在进行SEM投放时,优化上咱们的精力如何分配?

马树春:我们是有项目经理、优化师和执行。项目经理主导项目进度、时间把控、完成情况、包括策略的调整和出现问题后的沟通。优化师对主要的、核心的关键词调整、分析、数据的对比等等。执行负责关键词的上传、调整等具体工作

九枝兰:移动端信息流广告现阶段情况如何?

马树春:从目前的App覆盖人数来看,Top20之前媒体的覆盖人数明显多于Top20之后,绝大多数流量掌握在少数的Hero App当 中,长尾App数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。 从目前的App服务类型来看,移动购物、支付、应用工具、出行、游戏、影音娱乐、生活服务等种类齐全,基本覆盖了用户的日常生活,App使用已经成为用户生活重要的组成部分。原生广告也就是信息流广告,一方面由于移动端广告展示空间的不足,倒逼媒体及营销服务商创新新的广告形式,另一方面由于用户在移动端使用社交类产品的时长持续增加,导致媒体和营销服务商将关注重点转向社交的广告变现倾斜。目前已应用原生广告的App类型有社交类、工具类及新闻资讯类。我们现在的广告主主流投放的,如今日头条,广点通,UC,猎豹等等,这种广告投放最核心的地方在于定向和创意,如何能更贴合媒体本身内容。所以广告创意是优化的重中之重,现在投放效果数据比较好的,真人实拍类效果表现较优,比如我们给客户投放的一些广告创意如下:

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而另一个最重要的问题是在投放中如何跑量,如果开始账户的量没跑起来,就没有优化的可能。

所以做这类媒体最重的投放策略是:

第一步:用广告创意+文案,开始跑量;

第二步:等量跑起来后,就根据定向方式:性别+地域+行为定向+关键字定向+兴趣定向;而最影响广告投放的方式需要特别的一点是性别+兴趣定向;

第三步:才是精细优化的阶段,通过数据的分析来进行不同的创意不同的广告定向来优化后端数据。按照这个流程做下来,在信息流类广告中,1个月左右效果就会非常明显。

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