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九枝兰专访猎豹移动创新业务负责人平原:初创公司营销指南—无钱无人的营销如何玩?

九枝兰专访猎豹移动创新业务负责人平原:初创公司营销指南—无钱无人的营销如何玩?

前言:大营销时代的当下,大多数初创企业营销都将面临一个困境:资金不足、人员不够,如何才能以四两拨千斤的方式进行营销?九枝兰请来了猎豹移动创新业务负责人平原为大家分享——初创公司在没人没钱没资源的场景中如何做营销。

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九枝兰:营销职能在创业公司扮演什么样的角色?

平原:营销是个综合概念,营销不等同于市场、产品或销售每一项单一的工作内容。营销是基于正确的产品定位,通过市场推广手段找到目标用户,通过正确的渠道把产品或服务销售出去的一种行为,是系统工程,是各个职能的综合体。

九枝兰:创业公司什么时候需要做营销?需要做怎么样营销?

平原:创业企业的营销是见仁见智的,这与企业所处的行业、发展阶段、希望影响的人有关,目的决定行为。那我们先从创业企业走向成熟的不同阶段来看营销。

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第一阶段:草创阶段

这段时期的企业一般来讲资金链紧张,人员较少,每位员工都是多面手。这个阶段的企业主首要任务应当是:

(1)快速完成资本积累

(2)形成主营业务(保证公司70%现金流的来源)

这个阶段大多数的公司营销目标:找钱、找客户。2C业务需要通过一些营销手段包装产品与服务,2B业务更重要的则是投入资源并做出样板案例。同样要做的事情是包装创始人,吸引投资与注意力。在创业企业中基础资料的建设非常关键,让主动找寻的客户能找到正确和正面的企业信息,做好官网建设、百度百科等信息建设。

第二阶段:发展阶段

发展阶段的标志:一个企业形成了自己非常稳定的主营业务,同时该主营业务为公司提供了70%以上的现金收入,每年还能轻松实现盈利。也可以简单来说,就是公司净资产为正。符合以上的企业,应当说是进入了第二阶段。

这个阶段的公司有了明确的岗位设置和细分,营销也应当由产品、市场、销售三方策划同时推进执行,纯软的公司设置不太相同,互联网公司的营销设置还会有运营部门。不管哪种企业架构,这个时候企业有了一定的经济基础,可以开始做一些营销活动,制造一些声音,创造一定的声量了。传统企业的营销费用占比一般是4%-20%(含渠道费用),互联网或纯软企业比例还会更高。当然,这还要根据企业的运营成本控制而定。投入的方向一般是产品或行业推广带动品牌推广,抢用户并扩大市场份额是关键。如滴滴、快滴的补贴大战,就是发展阶段典型的营销案例。

第三阶段:成熟扩张阶段

处在这个阶段的企业已经不是挣扎在生死线上,而是在思考企业发展方向、生态,如何能让企业走的快而稳,并体现大气的形象。上市企业需要思考的是如何给投资人和股东以信心,让市场对企业更有信心,体现在股价的增长,融资能力加强。

这个阶段,除了做好产品推广和促销,保证市场份额外,更重要的就是品牌推广了。大部分企业都会用创始人品牌形象包装来长期有效的代表企业形象,如阿里的马云、华为的任正非、小米的雷军等。塑造创始人形象,并以该形象代表企业的某种调性。不断制造创始人箴言、以成功者的身份告诫年轻人的话等内容很好的传递了企业的理念、形象、战略方向等内容。同时用出书、演讲、高端论坛等方式不断深化,将品牌调性深入人心,也为本生态内的业务发展提供了很好的品牌基础。

当然,以上情况并不能覆盖所有的创业者,还有一些初创企业含着金钥匙出生,生来就由于创始人或其他原因得到高额的启动资金。这就是企业创始人判断的关键时候了,你是考虑赌一把大的就走还是留着钱慢慢花。互联网时代唯快不破,这时候要大投入就非常考验企业的营销策划与执行能力。打击点要准,集中火力投入,才有可能看到明显的效果。大投入的初创企业一般来说都有很擅长营销运作的CEO,或者CMO合伙人。如果你具备这样的资源,那么恭喜你不用往下看了。

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