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案例 | 企业如何找准价值主张(Value Proposition)[上]

案例 | 企业如何找准价值主张(Value Proposition)[上]

价值主张(Value Proposition)是企业整合营销中最重要的一环。价值主张告诉消费者为什么他们应该选择你而不是你的竞争对手们,并且从一开始就把你的产品或者服务能带来的好处清晰明了的传达给消费者。

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然而可惜的是,许多企业将他们的价值主张不是淹没在新潮的词语或者老套无意义的广告词中,就是没想过要在营销或活动中突出强调,又或者根本就没有弄明白他们的价值主张是什么!

什么是价值主张?

价值主张即企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认企业对消费者的实用意义。我们通常所说的价值主张多指品牌价值主张(Brand Value Proposition),它不仅包括品牌所能提供给消费者的物质利益(多以产品形式呈现),还包括品牌对社会及人的态度和观点。(摘自:《价值主张设计》一书)

为什么需要价值主张?

从品牌的角度看,价值主张传递的是品牌的信仰,是赋予品牌个性和特色的主体,也是品牌能否走进消费者意识的决定因素。价值主张是把品牌活化、动态化和人格化的关键策略,是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。

价值主张同时也是一种思想,一种文化,一种追求,一种境界,一种承诺。(摘自:《价值主张设计》一书)

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价值主张案例

本文,重点研究我们见过的7大最优秀的价值主张案例,通过案例:

①我们将探讨这些品牌企业如此引人瞩目的原因;

②给你一些表达价值主张的启发;

③宣扬价值主张的注意事项。

今天涉及的内容相当多,所以我们就直入主题吧。

 

7.Uber优步——提供最便捷的出行方式

很少有其他的科技公司能像Uber一样这么广受争议和关注。 Uber倡导“零工经济”,拒绝其司机应享有正式员工所应有的基本保护的诉求,因此受公众欢迎度大大减弱。

然而,Uber有一件事做得很好,那就是其独特的价值主张。

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轻轻一点,即可叫车

Uber是最便捷的出行方式。只需轻轻一点,专车为你服务。你的司机知道你想去的准确位置。无需现金支付。

Uber并没有很直白的表达自己的价值主张,但是却很巧妙的突出了乘坐传统出租车所有的缺陷,并且表明他们的服务非常好。上面这则简单(然而极其有效)的广告文案是从Uber的官网主页上截取的,完美的传达了“简单”“便捷”的理念,而这些理念正是让Uber的服务如此诱人的核心因素:

  • 只需轻轻一点,专车为您服务
  • 您的司机知道您想去的准确位置
  • 无需现金支付

以上的每一条都跟乘坐传统出租车的典型体验直接对应:不用打电话给不耐烦的调度员,不用费力跟承受巨大压力的出租车司机解释你要去哪,也没有找零的尴尬或者担心没有带足现金。只需通过这种快捷有效的乘车方式就能到达你想去的地方。这跟Uber主页上方的宣传语“你的一天由你支配”相呼应。

在这一点上,我们有必要把Uber的价值主张跟其竞争对手Lyft的价值主张做个对比。这两家公司提供的服务实际上是一样的,因此把两家公司直接比较会很有意思。我们来看看从Lyft主页上截取下来的信息:

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图注:1.叫车:不管你是独自乘车还是跟朋友拼车,你可以有多种选择。点击叫车Lyft、Lift Line或者Lyft Plus

2.乘车:有最好的专车司机来接你,我们的司机值得信赖,将把你带到你想去的目的地。

3付款:当行程结束,只需网上支付,并且在手机上给司机打分即可。

不管是在结构上还是主题上,Lyft的主页跟Uber非常相似。然而,有几个关键的差异,表明Uber的价值主张定位更加清晰。

首先,Lyft列出使用其乘车服务的步骤示意图,帮助访客把乘坐Lyft专车是一种怎样的体验给形象化,Lyft在这点上确实有加分。但是,我们来看看其乘车过程第一步的广告语。上面列出了3种Lyft服务类型——Lyft,Lyft Line和Lyft Plus,但是却没有解释这三种服务有什么区别,也没有告诉潜在顾客为什么应该选择这三种服务的其中一种。

此外,虽然Lyft在最后一个步骤解释得很清楚——支付并且给司机打分,但是这条信息暗示着用户最后有一个必须完成的动作,而Uber则没有这个要求。对我个人而言,我基本上都会给我的Uber司机打分,但我没有被要求必须得打分。有时候,我会忘掉打分然后就开始忙自己的事,但打分不是必须的要求,我也不用手动付款。对于一种建立在效率和便捷理念上的服务来说,做到这点非常重要。

现在,你可能争辩Lyft在透明度方面做得很好,用户可以清楚的知道自己能享有什么样的服务,Lyft肯定有自身的优点,尤其是当你曾经被Uber突如其来的价格“飙升”坑过。然而,对于两种如此相似的服务来说,我认为Uber的价值主张定位更加清晰,并且比Lyft更有说服力。

案例 | 企业如何找准价值主张(Value Proposition)[中]

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