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案例 | 企业如何找准价值主张(Value Proposition)[中]

案例 | 企业如何找准价值主张(Value Proposition)[中]

6.苹果iPhone手机——体验即产品

即使在今天过度饱和的消费者电子产品市场,也很难想象能有另外一个比苹果手机更具标志性的产品。所以到底是什么让苹果手机能够从该市场上众多竞争者中脱颖而出呢?

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图注:为什么没有跟iPhone手机很相似的产品。我们生产的每一部iPhone手机,我们真的是指的每一部,都是基于同样的信念而生产的。一部手机不仅仅是多种功能的集成,最重要的是,一部手机用起来应该非常的简单、美丽并且很奇妙。

苹果是家以追求时尚优雅的产品设计和实际产品著名的公司,这跟你的期待可能是一样的,苹果在其iPhone手机系列的广告语中反复说明自己的价值主张,具体而言,这些价值主张分别是:设备自身的设计、使用的便捷度(自发布OSX以来,这已经成为苹果设计理念的基石)、以及iPhone想传递给用户的积极向上的品质。

这种积极向上的信息传达的正是苹果公司的价值主张。

让我们来研究一下这则广告文案。苹果公司称,相信一部手机“应该不仅仅是多种功能的集成”,然而这恰恰是智能手机的特点。我们可以坐在这里,嘲笑苹果高傲的设计审美好几天,但这却是一种能让苹果公司近十年来在这个竞争惨烈的市场中稳居前沿非常有效的方式。

苹果知道智能设备市场竞争有多激烈,因此它关注的不是某个特定的功能(实际上没有任何一种功能是iPhone手机或者iOS独有的),而是选择关注使用iPhone手机时的体验。大多数公司都无法做到使用诸如“奇妙”这样的字眼来描述一部智能手机,但是苹果能。

当然,苹果并没有坐享自己现有的成绩,依靠这些积极向上的信息给消费者传达自己的价值主张。iPhone官方网站还展示了iPhone手机和iOS系统几个独有的功能,包括安全性:

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图注:安全是个很严肃的话题。这也是我们为什么发明Touch ID的原因。我们特意设计一个感应器,只有你自己的指纹才能解锁你的手机。而且iPhone从来不会储存指纹图像,因此可以保证指纹安全。指纹将会分解成几个复杂的数学公式,无法还原成图像、再创造或者复制。我们建立了一个地方,尤其是为其中一个叫做Secure Enclave的数学公式创建的。这个地方跟你的手机的其他部分完全隔离,给你的指纹加密和保护。我们看不见。“他们”看不见。就连你自己也看不见。

这不仅是苹果公司一个非常聪明的举动,而且这则广告文案跟苹果其他的信息能非常完美的匹配,并且能将加密技术这个非常复杂的话题简单化成一种非常易于理解的语言,大多数的用户都能够明白,并且使用体验都很不错。

苹果明白,即使关注iPhone特有的功能也无法在如此拥挤的市场让自己的产品脱颖而出。但是,通过强调使用其设备的整体体验,苹果的价值主张就能跟其产品设计和审美一样独特。

5.Unbounce——没有技术烦恼的A/B测试

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图注:无需技术就可以建立、发布着陆页,并且对其进行A/B测试。营销人的移动着陆页建造者。即刻建立一个高转换率的着陆页吧。

  1. 建立一个网页  2.发布   3.测试以及优化

正如你对一家专门从事转换率优化的公司抱有的期待一样,Unbounce的价值主张从你登录它的主页那一刻起就非常的清晰了,即无需技术支持也可以建立、发布和测试着陆页。对于很多小企业来说(甚至一些更大型的企业),A/B测试的技术费用是进入的一个很大的障碍,这点使得Unbounce的价值主张尤其有吸引力。

该主页同时还展现了几项其他的特点,使整体体验非常有吸引力,比如一个强劲又不可错过的CTA,以及关于Unbounce解决方案如何奏效的三个步骤视觉再现。此外,该广告还明确表明Unbounce最初的目标客户是营销人员,同时,用户还可以创造移动响应着陆页,为一些营销人员解决了一个非常具体的需求和担忧。身边到处都是好东西。

4.Slack——用更少的努力换取工作上更高效的产出

这个世界上的人似乎被分成了两类;一种是喜欢Slack的,另一种是还没有用过Slack的。对于外行的人来说,Slack是一个职场生产力和信息传递App。用起来看似很简单,然而却能足够支持从事复杂项目的大型团队(Slack很聪明,在它的主页上把跟NASA喷气推进实验室的合作案例写了上去)。

所以Slack能跟其他数千家信息传递和生产力App相比,特别之处在哪里呢?

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图注:一个把机器人放到火星上的团队也在用这个信息传达App。NASA的喷气推进实验室是世界上成千上万支使用Slack的团队之一,Slack让他们的工作更加简单舒适,效率也更高。

Slack把自己的价值主张基本上都涵盖在上面这个截图中,“Slack可以让工作更加简单舒适,效率也更高。”Slack把跟NASA合作的例子放在主页上,该做法很聪明,因为这暗示着如果这款App能够支持像NASA科学家们这种大型团队(他们把机器人放到了其他的星球上)的工作,那对于其他任何人来说,这款App肯定也足够用了。

然而,虽然这跟市场上其他App的价值主张看起来可能很相似,但Slack有几个自身特有的优点,能够支撑让团队合作更加简单的价值主张。

其中一点就是,很少有其他的App能像Slack一样有这么强的集成整合能力。这意味着Slack几乎可以确保能够适应任何公司当前的沟通工作流程。就是这种可支持多样性的功能让Slack能够独占职场生产力市场。

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图注:一站整合你使用的所有工具。将你使用的所有工具都跟Slack关联,避免频繁切换App。设置你自己的整合系统,你就可以在Slack接受所有的通知信息,从支持请求、代码签入和错误日志到销售线索,所有的信息都可以在一个中心存档库里搜索到。

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图注:在这里可以搜索档案库里的所有信息。Slack的所有信息,包括消息、通知、文件以及其他,都是被自动索引和存档的,所以无论什么时候,你只要动动手指就可搜索出来你想要的信息。Slack同时还索引每个文件的内容,因此你也可以在PDF、Word文件里查找信息。有了这个搜索盒子和强大的搜索算法,你就不用再大海捞针一样查找你想要的信息了。

我不用去深入分析Slack每一个方面,但是我有足够的自信说Slack的信息传递和定位基本上解决了你可以想到的跟别人在工作上的合作的每一个痛点,然后用一种非常吸引人的方式将其简化。对于新用户来说,这听起来简直不可思议,这也就是为什么Slack能如此受欢迎,并且帮助该公司实现了38亿美元的估值,非常惊人。浏览Slack的官网,你几乎可以真实的感觉到因为有Slack的协助而松了一口气。

Slack的宣传语“别那么忙”不仅仅是个口号,同时还是公司的价值主张,简洁的总结成了四个美丽又简单的文字。

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