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营销分析 | 如何提高客户各个购买阶段的转化率(上)

营销分析 | 如何提高客户各个购买阶段的转化率(上)

访客在成为付费客户之前,与公司品牌互动的次数平均为6到8次。

所以,任何企业或营销人员都不能采用同样的态度或营销方式对待访客的第一次访问和第六次访问!我们都知道让新客第一次访问就立即付费购买那是天方夜谭,企业营销团队或销售团队太过热情或者极力推销都很有可能把访客吓走。那我们是不是可以根据访问者下一阶段可能的行动来区别对待他们呢?

用户第一次接触公司品牌的时候,购买阶段就已经开始了,我们把用户的购买阶段称之为营销漏斗。在用户购买之前,分三个阶段:认知阶段、考虑阶段和决策阶段。

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本文分(上)(下)两篇全面介绍三个阶段中企业应该开展怎样的营销策略以提高客户各个购买阶段的转化率。

第一阶段:认知阶段

在这一阶段,访客首次听说公司及产品,对你公司的产品和所能提供的服务并不了解。

公司在这一阶段的任务就是引起用户的兴趣,促使他们再次访问公司网页。这一阶段的转换率不会直接打到销售量阶段,而是让销售线索(leads)对公司网页进行多次访问,甚至也可以做到让用户订阅、关注公司的微博、微信公众号等。如果访问者在首次访问时提供他们的电子邮箱,公司就可以利用已得信息对用户进行消息推送,吸引用户再次访问公司页面。

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推送给用户的电子邮件需要生动有趣,有引导向。可以在邮件中向用户介绍公司某一产品的设计目的和实际用途;也可以介绍一些访客购买可以得到的优惠信息,因为在这一阶段用户并不会在意产品的那些特点。而且,他们在这一阶段甚至不想为你的产品买单。

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然后,利用内容营销促使用户订阅公司邮件。公司可以根据具体情况提供多种订阅形式,如电子书,线上教程,视频课程,在线研讨会,或者以资料下载的方式也可以,总之,一切以用户的需求为中心。

Ramit Sethi在自己的博客中,只关注“如何转化访问者”这一话题。尽管他也提供很多付费产品,有的内容甚至高达数千美刀,但访客在其网页的任何地方都找不到这些付费产品。

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在Ramit的网页上,访问者会在主页上看到一个电子书的选项,点击任何产品页面后,显示出潜在客户调查表。因为Ramit知道,在最初阶段将访客转变为订阅用户更容易,将订阅用户转变为购买客户较难,在对公司产品进行营销时,切记:不要在一开始就极力推销产品。

BitNinja公司的发展(服务器安全软件提供商)是另一个在内容营销方面取得成功的案例。起初并没有多少人购买该公司的产品,即便在公司已经做出免费提供7天试用服务的营销方案后,其用户实际购买转化率仍然很低。

于是,BitNinja改变营销策略,放弃以往传统极力转化首次访问者为购买用户的做法,从吸引用户邮件订阅方面着手。BitNinja公司在其网页设计上稍作改变:在退出按钮上设置了一个弹出窗口,宣传其提供有关服务器安全性的电子书。这一细微改变为公司增加了114%的邮件订阅用户。而且,这些订阅者在后期很可能转换为公司产品的实际购买客户。

第二阶段:思考阶段

既然公司现在已经有了访问者的电子邮箱,那么就可以开始向邮件订阅者进行轰炸式推销啦。哦耶!

好啦,开玩笑而已,表当真……如果公司真的进行邮件销售轰炸的话,那么,用户就会在公司“培养”之前迅速取消订阅。

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订阅用户在这一阶段还没有准备去购买公司的产品。但同时,他们对公司的产品却很好奇,知道公司的产品可以帮助他们,但是他们还没有做出最后决定。他们此刻需要的是更多的信息。

这就是为什么企业在这一阶段需要“培养”用户的原因。此时,公司需要给用户提供更多的产品或服务内容,深入分析用户所面临的问题,针对这些问题提出解决方案,并且巧妙地提醒用户,本公司的产品也是可以解决相关问题哒。

HubSpot在这一点上做地非常好。HubSpot将这一阶段分解成一系列的转化过程。而且在每一次的转化过程中,该公司会多搜集更多关于用户的信息,并在觉得用户已经做好准备购买前提供一次免费试用机会。

当用户第一次订阅HubSpot博客时,会定期收到HubSpot最新消息,偶尔还能收到一本电子书,可以帮助用户解决某个问题,并且暗示HubSpot所提供的是最好的解决方案。

要下载这本书的话,用户需要访问一个登陆页面,预填写一些报名信息,例如姓名和电子邮箱。另外,HubSpot还增加了一两个区域,用以收集用户的其它信息,如工作地点和职位。

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这个例子中,如果用户在HubSpot官网上填写了姓名,电子邮箱和工作地点。完成表格后,就会成为潜在客户并进入到这个阶段的最后转化,获得免费试用或演示的资格。
在这个阶段,HubSpot仍不会试图让我购买任何产品。然而,当用户在下载电子书和演示文档时,HubSpot已经无形中对用户实现了一系列的转化。

公司在这一阶段的服务不必做到像和HubSpot那样高端,尤其是在技术等其它外在条件不成熟的情况下。但一定要知道公司在的有点、长处。切记,不要为了销售而优化公司的页面,要把重点放在一步一步所吸引的用户身上:通过点击博客文章、下载一本电子书,最终完成用户的转化并获取免费试用机会。

LinkedIn用一个非常简单的方法做到了这一点,它出售像LinkedIn广告这样的高价订阅产品和服务,但LinkedIn不会强迫用户去网站上购买产品或者破坏用户体验。LinkedIn可以让用户通过电子邮件提高满意度,而不是只专注于前方的销售。

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除了LinkedIn的常规通知,笔者之前也收到过一本关于培养潜在客户的电子书。用户能做的只有:下载这本书。LinkedIn知道用户还没准备好购买产品,仍然处在第二阶段,所以它所关心的,就是能让用户通过点击显示一些可能感兴趣的内容,这就是优化电子邮件的目的所在。

当用户点击并下载这本书,就表示用户对LinkedIn培养潜在客户的方法感兴趣,然后就进入第三阶段。(未完)

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