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九枝兰专访丘普信息合伙人陈涛:餐饮营销解决之路第一步是重塑会员与数据体系

九枝兰专访丘普信息合伙人陈涛:餐饮营销解决之路第一步是重塑会员与数据体系

九枝兰:所以我们看到整个餐饮营销的优劣势很明显,餐饮行业其实在过去很长的一段时间里很多品牌也尝试做自己的数据(DMP)。

陈涛:DMP说起来有点大,但确实是一个未来的方向。但目前餐饮营销解决之路第一步是重塑会员与数据体系,这将在餐饮行业营销体系产生重要影响。有如下五个关键点。

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第一、建立更有效的会员管理与服务体系,并非是技术上的突破,而是说餐饮行业对用户、对会员、对整个服务体系的重新打磨。那这种做法要打破传统的思维方式。比如说食客消费了多少金额后就能成为会员,可以通过扫码关注成为会员,就能快速地成为你会员体系的一员等这类模式,能快速增加用户数量。站在CRM的角度,C是consumer,是我们的消费者,逐渐演变成一个User,虽然该关注用户不一定就是你的客人,但只要他和你互动,他就会成为你的用户,你可以对他进行管理,这是第一步。

同时,我们在这个过程中还要树立餐厅服务员的数据意识,要去记录更多的关于食客的信息。比如说我们要去记录食客的用餐习惯:①他习惯几点来;②该食客一般要跟几个人来一起吃饭;③该食客喜欢坐在哪里 — 有的人喜欢坐在空调旁边,有的人就喜欢坐在门口,有的人喜欢坐在角落。这些用户特征可以尝试去记录,去了解。其实对餐厅服务员的培训很重要。

第二、找到一个直接和客户连接的渠道。我们想完成GNP或是大数据的累积过程,就要找到一个和我们客户直接连接的渠道和策略。比如说通过微信、短信、呼叫中心,让消费者想起你的时候,第一时间能通过这个方法找到你。同时,你也当然能用这个方法把你最新的信息推售给他,这也需要跟客户之间有一个比较紧密的沟通渠道,当然每个品牌都不一样。

第三、在营业场所内设置智能硬件设备。实际上就是打造一个智能硬件的环境,我们也非常推荐餐厅去连接一些智能硬件。比如说进场的WiFi、蓝牙的beacon、多屏的交互设备,目的就是能探测到用户在店里的多种行为。当用户链接WiFi的时候,会知道他的设备信息和beacon,当用户连的时候我们会跟踪用户手机设备在整个餐厅的动态。通过大屏交互可能会获得很多的照片,为用户推荐喜欢玩的内容,这就是一个很重要的手法,这些会作为用户在餐饮之外的其他的原始数据进行分析。

第四、将用户的更多渠道身份信息进行整合,形成CSV(Customer single view),为将来的用户画像做准备。我们前面说到,通过一个体系让更多的人成为我们的会员,然后让我们的服务员在服务当中记住用户的更多信息,餐厅可以建立一个跟客户非常直接的通道,这个通道上可以有很多的conversation(交互)。然后通过店内所有的硬件设备搜集到很多信息,硬件设备搜集到的信息称作碎片数据。接下来就是做一个data的integration整合,形成一个叫做CSV的一个客户多视图的关联账号。比如说餐厅在用户进场的时候可以拿到手机的设备号,用户在微信关注的时候拿到了他的微信open ID,用户在玩游戏的时候他用手机号做注册登录,实际上可以把很多很多的信息做一个关联,后来知道哪一类用户在不同渠道上做了什么,这就是整个数据的整合。

第五、建立更有效的数据分析模型;3个维度:消费历史;交互历史;活动相应。如果餐厅把不同的数据整合之后会发现,在每一个账号后面都有一个维度的数据,比如手机号。往往是绑定了会员账号,餐厅会看到用户的消费历史,我们的open id可能是微信账号,它上面有很多跟我的活动的内容的交互,但是通过内部设备或是其它通道,我又看到他参加的其他营销活动。实际上这些东西我们都会做一个整合的分析,会看到什么样消费水平的用户,他在交互上的特点是什么样,活动上的特点是什么样。或者说,参加了什么样的活动的人,他的消费行为是什么样,其实我们可以通过各种维度的东西去看到这些用户的特征,来知道商业或产品的变化。这个是我们认为的餐饮行业大数据的形成和利用的思维方法。

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