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九枝兰专访知名大咖吴俊:企业主程序化广告采购防坑指南(内附“宝*”利用DSP洗钱的行业黑幕)

九枝兰专访知名大咖吴俊:企业主程序化广告采购防坑指南(内附“宝*”利用DSP洗钱的行业黑幕)

程序化购买对于很多营销人来说,像极了一个熟悉的陌生人。熟悉的是,程序化购买已经成为很多公司主要的投放渠道,陌生的是,大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。

一方面是因为,程序化购买相对于其他推广方式,涉及到的概念、方法论、参与方更为复杂;另一方面,目前市面上没有一本面向于营销从业者的程序化购买书籍问世,大家只能从网上一些文章中断章取义的去了解程序化购买。甚至很多了解来的信息是经过多方的渲染加工,信息所涉及的水分非常之多。

但程序化购买又是未来营销的趋势,是每个营销人不得不掌握的营销技能。今天我们有幸邀请到了程序化购买的大咖——吴俊,帮我们揭开程序化购买的神秘面纱,从程序化购买的演变、行业现状、不同企业在程序化购买行业的最佳玩法,以及人人关注的程序化购买行业的潜规则等维度展开。

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开篇

九枝兰:很多营销人一听“程序化购买”这个概念就望而生畏,从字面透出来的“偏于技术、过于高冷”让人产生距离感。能否以生动浅显的语言,给营销人讲讲“程序化购买的前世今生”这个别开生面的故事。

吴俊:作为营销人都知道营销是一门十分特别的艺术。营销圣经《定位》中就曾指出“营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂不是市场而是心智。 ”

营销人无时无刻不在思考如何能在合适的时间、合适的地点、对合适的人、传递合适的品牌和产品信息,最终促使用户能在出现需求的瞬间第一个想到我们的产品和品牌并进而产生购买意愿。而传统排期采买(固定位按时包段(CPT)、视频虽然按量售卖(CPM)但无法挑人)模式会被迫买下很多非目标受众的曝光。造成营销预算的大大浪费。

同时媒体流量卖方也迫切期望将“剩余流量”变现。我们都知道传统采买基本都是一些较好的点位,且被争抢严重,而媒体方的很多“剩余流量”却无人问津,往往只能用配送的方式送给客户。而这些“剩余流量”只是位置比较靠后,非首屏等显要的位置,但所传递的信息同样会被用户所获取。

正是在这样买卖双方强烈诉求推动下一拍即合,数字营销模式快速升级,由传统排期买垂直媒体触达人群的方式升级为更符合营销艺术的精准买人的方式。催生了“程序化购买”。

2012年,是中国广告程序化购买发展的元年,经过长达4年的发展,目前国内从媒体方、广告交易市场、程序化买家、监测方、广告代理公司、广告主甲方不论从流量规模及质量、技术基础设施、交易模式、各方意识及认识等等已日趋成熟。

据不完全统计,基本目前数字营销预算中“程序化购买”已占到20-30%的份额。各广告交易市场每年的交易额都在以翻翻的速度在增长。

当然正是媒介购买方式的变化、由传统人工制作排期、商务洽谈;变为程序化购买、自动化精准投放。其实这也是广告行业信息化数字化自动化的一次重要的产业升级。犹如之前“电商”是商品线下渠道销售升级为线上信息化的产业升级类似。

产业需求+技术推动整个的产业升级。会带来很多变化,让很多从业者不适应。甚至出现“偏于技术、过于高冷、让人产生距离感”的印象,导致营销从业者的抗拒。

其实静下来仔细看看程序化购买的特点,就不难找到它技术化的地方,变革升级的点,会发现其实也没有那么的“高冷”“晦涩”。

首先,就是运用程序化技术的手段将媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理,能支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收;让整个营销传播的过程能逐步可数字化,可通过数据来观察来管理,只有这样才能有效管理营销的输出;而这些我们通过人进行营销优化管理的整个过程和方法都可以通过给技术程序下达逻辑指令的方式让程序化购买自动化的去帮我们执行。
其次,是交易模式由传统靠人面对面、发邮件这样的十分低效的方式,升级为信息化自动化的方式,大大提升交易效率,促进交易规模提升。类似在淘宝购物那样,可能买家跟卖家一句话都不用说就直接购物车付款收货了,整体交易效率和交易规模大大提升,大家能腾出更多有意义的时间精力去干些更有意义的事情。
最后,最需要强调的一点:如果我们能正确认识“程序化购买”是从产业升级的角度为我们提供自动化营销的工具为我们这些营销从业者所用,这样我们就不会再有“高冷”和“距离感”了;从此以后我们可以使用更高效更可视化更闭环管控的方式一点点地释放广告预算,一点点地摸索目标人群的媒介及行为特点;一点点地使用展示广告、社交传播、搜索(SEM)、线下集客等等多营销手段的组合打法来科学地塑造这门营销艺术。
九枝兰专访:企业主程序化广告采购防坑指南(内附“宝*”利用DSP洗钱的行业黑幕)九枝兰:围绕程序化购买这个广告生态圈都有哪些角色(环节),每个角色在国内有哪些主要玩家?九枝兰:数据一般分为几类?

九枝兰:AdNetwork(广告联盟)模式、剩余流量RTB公开竞价、私有程序化PDB模式、优先交易PD 、私有竞价PA 、Trading Desk,每种交易模式的优劣势分析?

九枝兰:对于程序化购买行业的潜规则,比如数据造假、某些公司高管利用DSP洗钱等内幕,你怎么看?