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九枝兰专访知名大咖吴俊:围绕程序化购买这个广告生态圈都有哪些角色(环节),每个角色在国内有哪些主要玩家?

九枝兰专访知名大咖吴俊:围绕程序化购买这个广告生态圈都有哪些角色(环节),每个角色在国内有哪些主要玩家?

九枝兰:围绕程序化购买这个广告生态圈都有哪些角色(环节),每个角色在国内有哪些主要玩家?

吴俊:程序化购买这个广告生态圈随着这几年的高速发展,分工越来越细致,参与其中的玩家也越来越多,我们主要从流量卖方、程序化买方、监测方、数据方这几个大的方面来看:

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先看流量卖方(SSP):

1、单一媒体,自己手握流量的:

例如:传统门户网站sina、sohu、腾讯等等;大的垂直媒体;视频类优土、爱奇艺、腾讯、搜狐、乐视等等;新兴数字电视类的(OTT)乐视、芒果TV等等。

2、流量的聚合方:

中小流量的聚合方,例如:baidu联盟、google联盟、聚效等等。

3、广告交易平台(ADX(Ad Exchange)):

为什么会有交易平台的出现呢?这也是“程序化购买”的关键:实时竞价(RTB(RealTimeBidding))。类似股票交易市场,卖方买方都到一个市场中进行交易。卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台中,并设定底价,每当一个用户浏览媒体内容页时,其中有一个广告位需要展示广告,此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家(DSP)发起竞价请求,各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价,广告交易平台收到各个程序化买家的出价后,进行比价,找出出价最高的买家,将出价最高的广告素材给到媒体进行展示,同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家,整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

目前市面上的广告交易平台有很多,例如:baidu、google、TANX、门户及视频媒体自有的ADX、纯移动的adview、inmobi等等;每天共计超过170亿的广告流量、移动端超过40亿、PC端超过110亿、视频(播放器内贴片、暂停、角标等)超过21亿 、移动信息流及原生广告超过12.4亿可通过程序化的方式购买。

从程序化买方角度看:

首先是程序化买家(DSP(Demand-Side Platform需求方平台)):

刚刚已经将RTB整体流程讲过了,这里简单介绍一下目前常见的DSP,主要有几类:独立DSP、依附于流量(媒体、Adx、Adnetwork)的DSP、独有DMP数据的DSP。

独立的DSP例如:品牌类品友互动等、游戏类新数、璧合等等;独立DSP因为不拥有资源,只有不断地给广告主证明“程序化购买”这个持续优化工具本身的效率才是立足之本,有点像炒股软件。所以他们对流量程序化购买上是一个相对公立的立场。

依附于流量(媒体、Adx、Adnetwork)的DSP例如:腾讯的智慧推、sina的扶翼、google的DBM、聚效、广告家等等;他们因为依附于自有的一些流量,而且对自有流量有一定的优先权和变现压力;在外部流量的对接上会受到一些制约。导致天然上就失去了一定的公立性。

独有DMP数据的DSP,例如:银联智慧握有POS交易数据DSP变现、掌慧纵盈握有线下大交通等场景数据DSP变现。这些公司流量上相对公立,将独有的数据为广告主创造价值才是核心动力。

然后是程序化交易台(TradingDesk):随着分工不断精细化及专业化,刚刚就已经讲了一堆堆的角色了,大大增加了程序化广告下单执行及监控数据的复杂度,广告主及代理公司希望一站式操控。就出现了程序化购买下单执行一站式交易平台:Trading Desk。这类有昌荣ATD、Accuen、reachmax、admaster、品友互动等等。

监测方

传统第三方监测公司:秒针、admaster等等;

新兴的广告环境验证公司:Sizmek、RTBAsia等等,主要通过技术手段监测广告曝光时的媒体内容页的品牌完全环境、广告可见性等;目前因技术成熟度、网络环境等等问题还不是很稳定且大部分只能监测PC上的部分媒体环境;

免费在线网站分析工具:baidu统计、google GA等等;

专注移动监测的公司:talkingdata、友盟等等;

数据方

在我们发现“程序化购买”的工具属性后,就自然会意识到数据的重要性,只有有效的数据才能帮助我们精准的触达目标受众,才能及时根据数据反馈调整我们的营销计划。

九枝兰专访:企业主程序化广告采购防坑指南(内附“宝*”利用DSP洗钱的行业黑幕)

九枝兰:围绕程序化购买这个广告生态圈都有哪些角色(环节),每个角色在国内有哪些主要玩家?

九枝兰:数据一般分为几类?

九枝兰:AdNetwork(广告联盟)模式、剩余流量RTB公开竞价、私有程序化PDB模式、优先交易PD 、私有竞价PA 、Trading Desk,每种交易模式的优劣势分析?

九枝兰:对于程序化购买行业的潜规则,比如数据造假、某些公司高管利用DSP洗钱等内幕,你怎么看?