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九枝兰专访知名大咖吴俊:AdNetwork(广告联盟)模式、剩余流量RTB公开竞价、私有程序化PDB模式、优先交易PD 、私有竞价PA 、Trading Desk,每种交易模式的优劣势分析?

九枝兰专访知名大咖吴俊:AdNetwork(广告联盟)模式、剩余流量RTB公开竞价、私有程序化PDB模式、优先交易PD 、私有竞价PA 、Trading Desk,每种交易模式的优劣势分析?

中篇

九枝兰:对于程序化购买行业中的交易模式:AdNetwork(广告联盟)模式、剩余流量RTB公开竞价、私有程序化PDB模式、优先交易PD 、私有竞价PA 、Trading Desk,每种交易模式的优劣势分析?

吴俊:如你的问题,目前程序化购买行业飞速发展,各种创新模式不断涌现:

首先看一下典型的剩余流量RTB公开竞价的模式:

优势:

1. 是买方可买人,而不是买流量,最大化投放效率;

2. 利于数据积累;

3. 可实时根据反馈的数据闭环优化广告投放。

不足:

1. 在于售卖的流量不够高大上,尤其对于高大上的品牌广告主;

2. 剩余流量作弊较严重,流量相对“不清晰”。

私有程序化PDB模式:

正是因为剩余流量的“不清晰”,“高大上”的广告主既想要享受到程序化购买的优化手段,又想要满足自己对各类广告环境或媒体的要求,催生了私有程序化PDB模式,PDB不变的是传统广告排期采买执行流程,改变的是通过技术手段广告主获取了广告位的管理权:让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化。这种模式也是很多业内的人俗称的“保价保量”的模式。我们也能看到这种程序化广告的模式近乎完美,但是最大的问题就是门槛太高,因为“保价保量”对流量的筛选还是不能做到极致。

优先交易PD:

那么我们自然就会想到是否可能存在一种“保价不保量”,买方可以任意挑选流量的模式,即:优先交易PD;同时也迎合了很多较好媒体较好位置的广告流量卖方期望能卖出更好的价钱的需求。

私有竞价PA:

最后“私有竞价PA”,就是大家组成一个VIP竞价俱乐部,对于相对好一些的流量希望能卖一个好一点的价钱,同时希望好一些的广告主投放;而广告主也希望能和同一优质档次的广告主同台竞争,而不是同一些小摊贩去抢路边货。

Trading Desk在上面也已经介绍过了,这里就不再展开了。

关于AdNetwork(广告联盟)模式,实际还是传统买垂直媒体的模式,我们一般不划在程序化购买的范畴。当然上面我也提到了依附流量的DSP中存在依附于AdNetwork的DSP,市场上也俗称DSP+ADN模式,这个是程序化的范畴,上面已经介绍过了这里就不在展开了。

IAB关于程序化广告4种模式的定义表 ▼

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九枝兰:每家企业的行业有差异、预算有多有少,那么,不同规模、不同行业的企业在程序化购买中有哪些最佳玩法?

吴俊:从规模上看如果营销预算每天只有几千元以内的中小企业,可以选择自助的DSP平台(独立DSP或依附流量的DSP)先通过一定的投放,并结合推广活动及SEM效果的反馈来发掘适合自己品牌及产品的人群媒介特征,人群媒介特征有很多:媒体、点位、尺寸、地域、时段、人群标签等等很多很多。

对于每个Campaign会超过百万的大企业,可以选择运用PDB来对包段的黄金流量进行程序化方式优化,以及通过RTB方式在更大的流量范围内扩大品牌及产品的传播幅度和深度。同时结合一些促销活动等等集客手段来拉动后续消费转化。

对于关注ROI的电商及在线旅游等等,访客找回(retargeting)的效果是最好的,所以可能就需要采用一定的DMP的技术手段将线上商城中的访客数据进行收集,并分析不同SKU访客的主要行为及媒体特点,对这些媒体流量采用PD、PA等方式进行高价预订,确保高效准确地触达目标人群提升ROI。

对于存在大量线下连锁实体店的企业,可能就需要采用一定的线下DMP的技术手段将线下到店顾客的数据进行收集,同时分析这些顾客的主要线下线上行为及媒体行为特征,通过一定手段进行线上线下定向投放,这样大大提升准确地触达目标人群的效率。

例如:就有很多具备线下连锁实体店的企业运用掌慧纵盈的线下DMP系统收集线下访客数据加以运用,如下图所示的运用线下DMP对DSP投放指导的运用过程: ▼

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九枝兰:AdNetwork(广告联盟)模式、剩余流量RTB公开竞价、私有程序化PDB模式、优先交易PD 、私有竞价PA 、Trading Desk,每种交易模式的优劣势分析?

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