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白皮书 | 如何设计高转化率的图示系列三:CTA设计

白皮书 | 如何设计高转化率的图示系列三:CTA设计

着陆页CTA(行动激发)的目的是促使访客真正实施行动,设计CTA之后,还需要对CTA图示(按钮)进行测试。而CTA图示的两个测试元素就是颜色和底稿。不断对这两个元素进行调整和测试可以保证转化率的提高。

颜色理论

围绕这个主题进行的研究和调查已经有很多了,你可以借鉴一下,并测试所有着陆页上CTA图示的颜色。

如果对心理色和自己从事的行业不了解,可以查看下面的信息图表,把它作为测试颜色的指导标准 。下图是一个示例:

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CTA的底稿

按钮(如下面图示中的例子所示),听起来好像是一个简单的决定,但其实,有很多变量因素会影响这个决定,使它立刻变得复杂起来。那么网页中一个按钮应该要多大才合适?配什么颜色?按了按钮之后的正文读起来如何?事实上,一个成功的按钮只需要下面几个诀窍:

• 表达清楚 :如下图所示,“Email to a Colleague”是效果最好的CTA,就因为它使用的语言简洁清楚。

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• 传递价值:对大部分客户来说,“我可以从中获取什么?”这个问题一直是他们所纠结的,而出色的CTA则可以给出满意的回答。先思考一下自己有哪些可取之处,想出这其中的前三个,然后根据优先顺序把它们罗列下来。接着选出最重要的一项,把它简化为几个字。通过这种方法,可以凸显商业营销中的要点,并保证广告与产品之间的一致性。

• 切实可行 :.“马上开始”是一个信号,一个告诉读者立刻采取行动的信号。而和“了解更多”不同的是,前者在行动至上这一点上是后者所不能比拟的,后者没有催促的感觉。

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• 受众/行业决定测试位置在折痕上还是下:很多人认为,着陆页中的重要内容应该摆放在折痕之上(如下图所示,虚线即为折痕,是决定性的分界线)。但假设访客根本没有滑动鼠标往下浏览呢?既没有填写表单,也没有了解表单背后有什么重要的信息,那时怎么办?而事实上,根据Kissmetrics的研究,折痕对转化量其实影响不大,而访客一旦被激发出行为欲望,想要转化为客户,那么,无论这个页面上的表单提交按钮在哪里,他们也一定会去按的。研究还发现,影响积极性提高的最大因素其实是底稿,只要内容引人入胜,读者是不会计较它的篇幅的。因此,只优化折痕已经很不现实了,但是可以通过A/B测试,找出访客转化为客户时需要的信息。

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• 制造紧迫感.:如下图所示,有“24小时火速发售”、“立刻购买”以及“星期五截止”等字眼的图示可以传递出一种紧迫感,比起那些永无截止日期的图片设计,读者更愿意响应前者,毕竟,对于那些一直都在的产品,读者完全没有离开行动的理由,除了所谓的“不要错过”。

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• 包含数字:无论是下载某款软件,还是下载一本电子书,只要页面里包含数字,就会对读者产生积极的影响,促使他们采取行动,从而成为那个数字所显示的群体的一员。HubSpot 就做过个这样一个实验,他们在页面上显示了下载数,另外还显示了下载该内容的的人数,就是这样一个简单的举动,转化率提高4%。试着在页面里加入用户人数或者是曾经表露过兴趣的人数,从而让读者觉得自己也是其中的一分子。

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• 与着陆页保持一致 (例如,“预留位置” 对应参与网络研讨会, “立即下载电子书”对应一本电子书 )

CTA 专业技巧: 添加“The Closer”按钮

当涉及到电子书或者网络研讨会的时候,要不要为CTA图示添加“The Closer”的按钮完全取决于你要推广的内容。

例子: 对于网络研讨会而言,最好是能添加一封提醒信,告诉客户你将会对研讨会做相关记录,然后会把请求式版本的会议记录和幻灯片一并发送给他们. 在页面上添加一个“The Closer”按钮,附上简短的说明,就像下图UNbounce设计的那样,可以为客户提供便利。

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而一谈到电子书,就不得不提一下ContentVerve的Michael Aagaard了, 他特意提到了一点,就是他的电子书整本读完只耗时25分钟。CTA图示上简简单单的这一句话就让电子书的下载数量增加了19%

用来检查CTA的A/B测试和设计模板是两大利器,有了它们,你就可以有效地复制了。

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白皮书系列一、二:

白皮书 | 如何设计高转化率的图示系列一:Email图片设计

白皮书 | 如何设计高转化率的图示系列一:着陆页图片设计